“Efetividade é cada vez mais sobre analisar dados e segmentar audiência”

Representante brasileira na categoria Creative Effectiveness do Cannes Lions, Paula Lindenberg, da Ambev, analisa a relação entre criatividade e negócios

Entre as 26 categorias do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, que terminou na última sexta-feira, 22, Creative Effectiveness é a que vai mais a fundo nos resultados alcançados por um projeto de marca. Aqui, a ideia só é premiada quando é efetiva – seja impactando de forma positiva os números da companhia ou transformando comportamento e cultura das pessoas.

Após passar pela experiência como jurada na categoria, Paula Lindenberg, vice-presidente de marketing da Ambev, conversou com a nossa equipe sobre a intersecção entre criatividade e negócios e os elementos que moldam essa relação.

GoAd – Como foi a experiência do júri de Creative Effectiveness?

Foi muito rica porque tínhamos na sala um grupo de jurados bem diverso em termos de experiência e de países representados. Isso traz uma perspectiva global para o trabalho. Além disso, todos são profissionais muito experientes em gestão de marca e no entendimento do impacto da criatividade no business. Então não poderia ter sido mais rico porque é isso que me move todos os dias.

GoAd – Muito se discute sobre a relevância de Cannes para o marketing nos dias de hoje. É relevante?

É muito relevante. Não é sobre publicidade ou prêmio. É sobre negócios mesmo e o poder das grandes ideias para nossas empresas. A categoria Creative Effectiveness, por exemplo, é fundamental para qualquer CMO e profissional que trabalha com gestão de marca. Quando eu estou no dia-a-dia das minhas marcas, eu sempre priorizo as ideias que vão ser relevantes o suficiente para fazer a pessoa parar, olhar, se engajar e que vão trazer resultados para a companhia.

GoAd – Quais são as características das ideias mais poderosas em termos de efetividade?

Não existe uma fórmula, mas é possível apontar algumas características. A primeira delas é que a ideia, hoje, pode vir de qualquer lado. Pode ser desde uma campanha super integrada até uma ativação no ponto-de-venda. Neste ano, vimos poucos trabalhos centrados em uma única mídia tradicional e muito mais integração.

A partir dessa premissa, as ideias podem aparecer nos meios que fazem mais sentido para elas e, quando são baseadas num insight do consumidor, ganham tração. As pessoas se engajam porque foi identificada uma necessidade delas e isso acaba gerando impacto para o negócio.

GoAd – Insights do consumidor têm a ver com analise dados. Isso é relevante entre os projetos de Creative Effectiveness?

As ideias que têm mais impacto nos negócios das marcas são integradas em termos de mídia e usam dados como elemento central para definição de estratégia. Isso significa que esses projetos têm amplo entendimento sobre hábitos de consumo e capacidade de segmentar a audiência. Efetividade é cada vez mais sobre inteligência dos dados e em como segmentar.

O que funciona é o bom entendimento de pessoas e de seus hábitos. O Grand Prix, por exemplo, é totalmente baseado em entender como funciona o hábito de comer na Índia (videocase abaixo). E aí você tem uma solução que faz sentido para ela.

Vi também muita coisa que é boa para a marca e é boa para a sociedade. Você consegue fazer uma ideia relevante, que faça o bem e que ainda construa o business.