A criação de campanhas publicitárias passa por camadas diversas. Dos insights culturais e contextuais de cada país até hábitos de consumo e crenças locais, a inspiração é moldada pelos objetivos de negócios mas, principalmente e cada vez mais, pela escuta constante e ativa sobre as necessidades e os anseios das pessoas.
Nesta análise, mostramos alguns dos movimentos que influenciaram a criação das campanhas mais premiadas do ano no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, realizado em junho, na Riviera Francesa.
TECNOLOGIA QUE VIABILIZA PROJETOS
A Inteligência Artificial generativa não está madura para gerar cases transformadores, avaliaram os jurados de Cannes, que deram o recado: a tecnologia por si, não vale. Mas faz a diferença se há uso inteligente de dados na essência do projeto. É o caso de Shah Rukh Khan-my-Ad (GP de Creative Effectiveness, em que a IA permitiu a adaptação por pequenos negócios de uma campanha protagonizada por um ídolo de Bollywood. Foram criadas 130 mil diferentes versões de anúncios.
Outro exemplo é Lay’s Smart Farm, da Leo Burnett Bombai (Prata em Creative Business Transformation). A marca firmou parceria com 27 mil agricultores, que estavam perdendo mais de 20% da produção de batatas devido a mudanças climáticas. A Lay’s criou o Smart Farm, sistema de monitoramento do tempo por satélite. Além disso, a aplicação utiliza IA com análises preditivas. Ela foi treinada com informações de quatro anos de cultivos na região e variáveis que influenciam nas plantações. O resultado? Fazendas mais resilientes com 92,5% de adaptabilidade a eventos climáticos.
VALORIZAÇÃO DOS FUNDAMENTOS
Com alguns prêmios, Cannes referendou uma “volta ao básico”. O GP de Radio & Audio, Phone It In, é uma ação que, por meio de peças de outdoor, convocou a população a ligar para um número de celular e gravar os textos exibidos no anúncio. O roteiro, humano e divertido, atraiu a população, que participou de uma autêntica campanha de rádio – e isso sem cachê.
O Grand Prix coroou o uso tradicional do meio e, também, a estratégia multiplataforma. Em Film, o júri observou que há certo cansaço com os vídeos muito longos, os “manifestos”. Um dos GPs da categoria, R.I.P. Leon, da campanha Relax, it’s iPhone, tem 38 segundos. Com peças mais curtas, ideias e estratégias devem estar mais afinadas e a execução precisa ser perfeita.
NEGÓCIOS INCLUSIVOS
Nesta edição, ganhou força o binômio “purpose + purchase”, que alia propósito a alguma ação que também resulte em negócios. Isso pode gerar ganhos para a marca e para comunidades específicas. O GP de Creative Strategy é exemplo de um problema que inspira um modelo de negócios. Carros elétricos estão aumentando na França, mas os serviços de recarga não seguem esse ritmo. A solução foi criar a Renault Plug-Inn, uma rede formada pelas casas de pessoas comuns, onde foram instalados carregadores. Esse “Airbnb dos EVs” virou uma nova fonte de receita.
Na mesma linha, a Microsoft levou ao festival um dos projetos mais aclamados do ano, GP nas categorias Business Transformation e Design. Criado pela McCann NY, ADLaM – An Alphabet to Preserve a Culture preserva o idioma Pulaar, da comunidade africana Fulani, falado por mais de 40 milhões de pessoas, mas ameaçado de extinção. A big tech incluiu a língua no programa Microsoft 365, acessível em mais de 1 bilhão de computadores.
COMÉRCIO CONVERSACIONAL
Em uma sociedade cada vez mais mergulhada em plataformas de mensagens, estabelecer conversas que geram conversão é um caminho. Uma aliada para isso é a criatividade. Para impulsionar vendas, o KFC da China investiu na Geração Z com uma ação no metaverso integrada ao QQ, programa de mensagem instantânea da Tencent. Bronze em Creative Commerce, KFC Re:Store é uma versão virtual em que o público pode se divertir e fazer pedidos de lanches, que eram convertidos em entregas reais. Em cinco semanas, o Re:Store contabilizou 300 milhões de chats com o avatar do Coronel Sanders e vendeu 180 milhões de refeições.
EXCELÊNCIA MÁXIMA
Quando se pensa em execução, uma das palavras que vem à mente é excelência. O Cannes Lions 2023 demonstrou que é preciso elevá-la à enésima potência. O GP de Industry Craft, My Japan Railway é uma coleção de selos que se conectam às histórias de importantes estações de trem do Japão, onde eles podiam ser capturados pelo celular. A qualidade do design e o vínculo com as raízes de um sistema icônico para a população provocaram uma caça aos selos, levando mais gente a viajar de trem. Foram coletados mais de 2 milhões de selos.
Outro GP, o de Outdoor, demonstra como o craft influencia resultados também quando se trata de texto. British Original traz para o centro da campanha mensagens do consumidor sobre as razões de viajar, estabelecendo com essas breves palavras, carregadas de emoção, significado e autenticidade, um storytelling engajador.
CONTEXTO CULTURAL RECONHECIDO
Aspectos culturais influenciaram na definição de Leões, sobretudo quando eles estavam bem explicitados no trabalho. O GP de Mobile, World Cup Delivery, do delivery Pedidos Ya, escancara a paixão da Argentina pelo futebol. Usuários receberam notificações de que “o pedido” estava a caminho: a empresa estava monitorando a chegada da taça da Copa em Buenos Aires. A marca esteve no top dos trending topics, superando Messi.
Pelo Brasil, um destaque foi The Best-Seller Constitution, do Mercado Livre. Dono de cinco Leões, o projeto demonstra quanto o conceito de democracia ganhou peso nos anos mais recentes entre os brasileiros.