Content & Entertainment: marcas reforçam posicionamento social e político

Projetos premiados no Cannes Lions 2019 revelam expansão e poder do brand activism na comunicação

Na 66a edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, em junho, três categorias que conectam a marca ao consumidor por meio do conteúdo demonstram que propósito é uma das grandes forças da comunicação hoje. Defender um posicionamento, dar voz a uma causa ou minoria, e estimular a participação do público em projetos sociais deram o tom das premiações em Entertainment Lions, Entertainment Lions For Music e Entertainment Lions For Sport.

Além dos trabalhos associados a causas, vale salientar o peso dos games, explorados de forma inovadora por marcas como Microsoft e Wendy’s. Confira, a seguir, alguns destaques da track Entertainment no Cannes Lions 2019.

Cases que se destacaram pelo propósito:

5B

Em um documentário de 50 minutos, intitulado 5B (vídeo acima), a Johnson & Johnson resgatou imagens do início da luta contra o HIV a partir da ótica de enfermeiros e enfermeiras de uma ala de um hospital de São Francisco (EUA), na década de 1980. O projeto, assinado por Um Studios, de Nova York, junto com Highway 61 Films e Saville, foi premiado pela forma como enfoca as relações humanas, pelo tema trabalhado, e também por delimitar o que é entretenimento e “publicidade estendida” – em que projetos de branded content privilegiam a exposição da marca, em vez de aprofundar o conteúdo. A recuperação das filmagens chamou a atenção da 20th Century Fox, que inseriu parte dessas cenas no longa-metragem Bohemian Rhapsody. Na categoria Entertainment Lions, o projeto levou um Leão de Ouro e o GP.

The Truth is Worth It

A campanha The Truth is Worth It (vídeo acima), criada pela Droga5 para o jornal The New York Times, conquistou Bronze na categoria Entertainment Lions. São cinco filmes, que mostram os bastidores de reportagens investigativas realizadas pelo veículo, ressaltando a importância do jornalismo para a sociedade. Todo o material foi reunido em uma plataforma de reportagens especiais do jornal.

The Life Saving Operas

O projeto foi criado pela Circus Grey de Lima para o Ministério da Saúde do Peru – país que, por um lado, tem uma das mais baixas taxas de doação de órgãos na América Latina, e, por outro, uma das maiores audiências de telenovelas na região. Por meio da campanha (vídeo acima), os roteiros das duas  principais novelas do país se conectaram em torno de uma causa comum: estimular a doação de órgãos. Um dos principais personagens de uma das produções morria, e seus órgãos acabavam sendo doados para um personagem de uma outra novela, salvando a vida dele. A ação ganhou bastante repercussão na imprensa e nas redes sociais. Levou Prata na categoria Entertainment for Lions.

Dream Crazy

Dream Crazy (vídeo acima) levou o GP da categoria Entertainment Lions for Sport (e também o de Outdoor). A ação da Nike e W+K de Portland referenda uma atitude de contestação do atleta Colin Kaepernick, que se ajoelhava durante a execução do hino dos EUA antes de jogos da NFL para protestar contra o racismo e a violência policial no país. Para o júri, o case é um benchmark por estimular outras marcas a ter coragem de assumir riscos. O projeto despertou reações que foram da queima de produtos da Nike (por consumidores que se colocaram contra o posicionamento do atleta) até a adesão de outros esportistas ao simbólico gesto. O resultado final foi extremamente positivo, com a consolidação da mensagem e a valorização das ações da marca.

Heroes of Today

A intolerância racial está no cerne de Heroes of Today (vídeo acima), que levou Ouro na categoria Entertainment Lions for Sport. Com cerca de 3 minutos, o filme em P&B  lembra que havia 18 atletas negros dos Estados Unidos na Olimpíada de Berlim, em 1936. A câmera mostra um deles se deslocando para competir, enquanto ouve comentários racistas como “deveria voltar para a África”. As frases são, na verdade, reproduções de tweets atuais. A iniciativa partiu da entidade La Liga, do futebol espanhol, com apoio de empresas como Iberia, Correos e Baviera. A ação foi criada pela DDB Espanha.

The Not So Beautiful Game

Criada pela Wunderman Thompson London para o National Centre for Domestic Violence, da Inglaterra, a campanha (vídeo acima) ganhou Leão de Ouro na categoria Entertainment Lions for Sport. A ação chamou atenção para o fato de que, durante a Copa do Mundo, as mulheres sofrem mais com a violência. No Reino Unido, os casos de agressão sobem 26% quando a Inglaterra joga, e 38% se o país perde. A estratégia foi apropriar-se de um padrão do futebol: em vez de bandeiras pintadas nos corpos, marcas de violência e de sangue, ressaltando como ficam muitas mulheres em dias de Copa. As imagens ilustravam cartazes compartilháveis pelas redes.

E-Quality

Esse é um projeto da Vivo, que aborda a desigualdade de remuneração entre homens e mulheres. A campanha (vídeo acima), criada pela VMLY&R, convidou gamers famosos para um jogo em que um dos times receberia uma verba 32% menor do que o concorrente – representando a diferença salarial entre homens e mulheres no mercado de trabalho. Os gamers da equipe com menos dinheiro não conseguiam comprar os equipamentos necessários para garantir seu usual desempenho, e acabaram perdendo. Sentindo na pele as injustas condições que as mulheres enfrentam cotidianamente, eles se tornaram embaixadores da causa. O projeto faturou Leão de Ouro na categoria Entertainment Lions for Sport.

Bluesman

Um dos dois GPs da categoria Entertainment Lions for Music, o clipe Bluesman (vídeo acima) foi criado pela AKQA São Paulo e pela Stink para o álbum de mesmo nome, do músico Baco Exu do Blues. O projeto oi reconhecido por dar voz a pessoas da periferia e engajar o público em torno de uma mensagem de elevação da autoestima da comunidade negra e da cultura black. Com uma campanha digital focada em Instagram Stories e posts no Facebook, o artista explicou detalhes de seu vídeo, um curta-metragem de oito minutos, e os conceitos de direção de arte e fotografia. O filme, que mostra um homem correndo – o que poderia ser visto como uma perseguição policial, mas se trata apenas de alguém correndo por estar atrasado –, gerou um movimento de combate a estereótipos e preconceitos raciais. Bluesman foi eleito o Álbum do Ano pela revista Rolling Stone.

This is America

O segundo GP de Entertainment Lions for Music foi para This is America, videoclipe da Doomsday Entertainment para Childish Gambino (Donald Glover), trabalho considerado um fenômeno cultural por liderar conversas sobre racismo e violência, e a maneira como lidamos com essas questões. Cinco dias depois de seu lançamento, This is America já se tornara um hit, com 50 milhões de views.

Giving Songs

A agência De la Cruz & Associates levou Prata em Entertainment Lions for Music por uma ação beneficente. Por meio da campanha Giving Songs, durante um dia músicos famosos de Porto Rico trocaram os nomes de seus vídeos no YouTube por títulos que incentivavam doações para instituições sem fins lucrativos – reforçando a mensagem da #Giving Tuesday, dia internacional para colaborar com causas sociais.

Cases reconhecidos pela inovação:

Broadway the Rainbow

Em vez de anunciar no intervalo milionário do Super Bowl (EUA), a marca decidiu produzir um musical na Broadway, intitulado Skittles Commercial: The Broadway Musical, protagonizado pelo ator Michael C. Hall (aka Dexter) e encenado uma única vez, horas antes da final da NFL (National Football League). O espetáculo critica o consumismo nos Estados Unidos. A campanha foi criada pela DDB Chicago para Skittles, e conquistou Leão de Prata na categoria Entertainment Lions.


Snelweg Sprookjes

Esta série de audiobooks com recursos de geolocalização ajuda a entreter crianças em viagens de carro. As histórias estimulam as crianças a interagir com os cenários reais que vão se desenrolando durante o caminho – utilizando o tablet ou o smartphone como um meio para fazê-las olhar para fora e estimular a imaginação. Criada pela Isobar Amsterdam para a Volkswagen, a campanha ganhou Leão de Prata na categoria Entertainment Lions.

Cases que apostaram na gamification:

Keeping Fortnite Fresh

A rede de fast food Wendy’s sempre reforçou a mensagem sobre o frescor dos seus produtos, inclusive dos hambúrgueres. Quando o jogo Fortnite, um dos mais acessados na plataforma de streaming Twitch, lançou a disputa “Food Fight”, entre os times “Pizza” e “Hamburger”, a Wendy’s reparou em um detalhe: o time “Hamburger” tinha congeladores no cenário. Para interagir organicamente com esse ambiente, a marca criou uma personagem no Fortnite que remetia às características físicas da mascote da Wendy’s, e saiu destruindo os congeladores do time do “Hamburger” por nove horas. Com a ação (vídeo acima), a rede se inseriu nesse universo não como uma marca expositora, e sim como integrante da comunidade. A ideia era passar a mensagem de que, na Wendy’s, não há espaço para hambúrguer congelado. A marca anunciou nas redes que entraria no jogo, e transmitiu sua participação pelo Twitch. A estratégia conquistou a atenção de outros jogadores, que se uniram na ação de destruir freezers. As menções da marca, com a ação, subiram 119% nas redes sociais. A criação do case Keeping Fortnite Fresh é da VMLY&R. Levou Ouro na categoria Entertainment Lions.

Football Decoded

Por meio do projeto Football Decoded (vídeo acima), a Microsoft transcreveu jogadas reais de uma partida de futebol em formato de comandos do controle do Xbox. Todas as possíveis combinações ficaram disponíveis no game, para serem reproduzidas nas competições eletrônicas. Com isso, também se estabeleceu um código, usado em reportagens da imprensa para descrever as partidas.  Criada pela McCann London, a campanha levou um Leão de Prata e um de Bronze na categoria Entertainment Lions for Sports.

Expensify Th!$

A estratégia de gamification fez de Expensify Th!$, da JohnXHannes para o app Expensify, uma campanha vitoriosa, que aumentou o número de downloads do aplicativo (vídeo acima). A ferramenta permite que os consumidores controlem melhor suas despesas, registrando recibos de compras por meio da câmara do celular. Ouro na categoria Entertainment Lions for Music, a campanha contou com o rapper 2 Chainz e teve canção própria e videoclipe – no qual apareciam recibos que podiam ser escaneados, via app, e davam chances de concorrer a reembolsos e prêmios.

Cases com foco em marcas:

Unbanned: The legend of AJ1 

O documentário (vídeo acima) mostra a história do surgimento do Air Jordan, tênis da Nike criado para o jogador de basquete Michael Jordan, em um contexto de transformação não apenas do esporte, como também da cultura do universo do entretenimento. Levou Ouro na categoria Entertainment Lions.

Share Your Gifts

A execução primorosa de Share Your Gifts (vídeo acima), animação da Apple e da TBWA\Media Arts Lab, de Los Angeles, lhe valeu o Ouro na categoria Entertainment Lions. Feito para o Natal, o filme não divulga nenhum produto explicitamente. O objetivo é estimular a criatividade. A animação conta com uma música, Come Out and Play, lançada especialmente para a campanha pela cantora Billie Eillish. No final do ano, a canção tinha sido executada mais de 119 milhões de vezes na Apple Music e no Spotify.