Cannes Lions: tecnologia em função das relações humanas direciona júri de Cyber

Campanhas baseadas em social listening e performance devem ter destaque na categoria, analisa jurado Sergio Gordilho, da Africa

Categoria criada em 1998, Cyber celebra a criatividade experimentada digitalmente. Com esse tempo de bagagem e com o avanço da tecnologia em um ritmo intenso e transformador, é uma premiação carregada de desafios. Isso ficou claro na última edição do Cannes Lions, quando o júri voltou em decisões até definir seus dois vencedores (a categoria pode contemplar dois GPs).

Um dos cases premiados foi “Justino”, da Leo Burnett de Madri para Loterias y Apuestas del Estado, na avaliação de campanha integrada (online e off-line). O outro foi para “The Next Rembrandt”, da J. Walter Thompson de Amsterdã para ING, como “ideia tangível”.

O conceito de “ideia tangível” foi fruto de muita discussão em 2016. “The Next Rembrandt” disputava o GP com “Dreams of Dali”, da Goodby Silverstein & Partners de San Francisco para The Dalí Museum. O primeiro analisou pinturas do artista até “criar um padrão” que pudesse gerar um novo quadro de Rembrandt. O segundo utilizou realidade virtual para “reconstruir” os trabalhos do pintor espanhol. Havia um impasse. Os dois trabalhos tinham qualidades excepcionais. Mas, como afirmou a presidente do júri de Cyber no ano passado, Chloe Gottlieb, da R/GA, acabou pesando o fato de a tecnologia central da campanha da Goodby não ser ainda tão prevalente entre a população. Nas considerações do júri, seria melhor premiar, portanto, algo tangível e capaz de atingir mais gente. E assim o GP ficou com “The Next Rembrandt”. Por ser tangível.

Que conceitos prevalecerão no Cyber Lions deste ano é difícil saber. Mas para o jurado brasileiro Sergio Gordilho, copresidente e CCO da Africa, é preciso ter em mente que a tecnologia é importante, porém sempre em função das relações humanas. A realidade aumentada, por exemplo, teve destaque no ano passado. A febre provocada pelo Pokémon Go é a principal responsável pela massificação dessa tecnologia, que já existia. Depois, é verdade, a onda arrefeceu.

Por sinal, a organização do Cannes Lions, esclarece que, na categoria, concorrem campanhas que exploram o formato digital para melhorar a mensagem da marca e que devem demonstrar resultados sólidos. Os cases inscritos podem incluir “o uso inovador de plataformas digitais e tecnologias, mas sem se limitar a isso”.

Gordilho, em sua segunda experiência como jurado de Cyber em Cannes (a primeira foi em 2015), acredita que irá encontrar muita coisa de produto. Produto? “A R/GA ganhou um Grand Prix com um produto”, lembra, referindo-se ao case “Nike Fuelband”, para a Nike, em 2012, ano em que foram concedidos três GPs. “É possível ter muitos produtos sem que eles sejam de tecnologias inovadoras. Um case da Austrália com um produto para dar alerta contra tubarão ganhou Leão há dois anos. E também um GPS para bicicleta, da R/GA”, explicou.

O primeiro exemplo se trata de “Clever Buoy”, da M&C Saatchi de Sydney, para Optus, que conquistou Prata em Cyber, Ouro em Mobile e ainda ganhou um Titanium (a peça, uma boia, detectava a presença de tubarões na água e disparava um alarme para salva-vidas). O segundo exemplo é o Hammerhead, da mesma R/GA Nova York que levou o GP, para a Hammerhead Navigation, que conquistou um Leão de Ouro em Cyber.

Além disso, Gordilho calcula que a categoria deve ter cases fortes focados em mídias sociais, mas com campanhas que valorizam o social listening e os resultados. Sobre o Brasil, ele diz que o país normalmente se sai bem em Cyber e torce para que este ano o costume se confirme. Em 2016, foram nove Leões (um Ouro, três Pratas e cinco Bronzes). Em 2015, sete. E no ano anterior, 11.