Em seu quarto e penúltimo dia, o Cannes Lions destacou o poder da criatividade que trabalha para impulsionar estratégias de vendas online e o uso inventivo e eficiente das plataformas digitais. Na revelação dos Leões da nova categoria Creative Business Transformation Lions, o Carrefour foi celebrado pelo programa Act For Food, que visa estimular e promover melhores hábitos alimentares dos consumidores, a partir de ações como a criação de um sistema que estimula e facilita a comercialização de produtos orgânicos. É mais do que uma campanha. Trata-se de um novo posicionamento focado em saúde que transforma os processos e os negócios da empresa (confira, abaixo, todos os Leões do dia).
No conteúdo apresentado on demand, Hollywood foi virtualmente a Cannes em duas sessões promovidas pela MediaLink, enfocando o trabalho dos atores Reese Whiterspoon e Ryan Reynolds como produtores e empreendedores na indústria de mídia e entretenimento – ela, à frente da Hello Sunshine; ele, com a Maximum Effort.
Eleita uma das 100 empresas mais influentes do mundo pela revista Time, a Hello Sunshine se diferencia por desenvolver projetos de conteúdo feito por mulheres, com foco nas mulheres. São iniciativas para diversas plataformas, incluindo séries para TV e para a web, filmes e podcasts. Whiterspoon contou que decidiu empreender em reação à misoginia predominante nas produções de Hollywood. “Queremos ampliar as perspectivas sobre o que é ser mulher. Durante muito tempo, essas histórias foram escritas pelos homens”, afirmou.
Ela destacou que, em 30 anos de trabalho na indústria do cinema, aprendeu que as pessoas buscam entretenimento, mas também querem ser impactadas por conteúdo com o qual se identificam e que seja relevante em suas vidas. Entre as questões abordadas em recentes projetos da sua produtora (como Big Little Lies, The Morning Show e Little Fires Everywhere) estão violência doméstica, racismo e assédio no ambiente profissional.
A importância de estar atento ao que se passa na vida das pessoas também foi abordada por Ryan Reynolds, embora de forma menos política e mais focada nas estratégias de marketing. A Maximum Effort investe no chamado “fastvertising”, que aposta na agilidade de criação e no humor ao explorar trends culturais e tecnologias emergentes, produzindo hits virais.
“Se trata de entender e brincar com aspectos do nosso zeitgeist”, disse Reynolds. “As pessoas buscam autenticidade. Querem sentir que você está falando com elas de forma genuína, e não tentando agradá-las”, enfatizou.
MENSAGENS DOS LEÕES
No quarto dia do festival, foram revelados 183 Leões, que refletem o uso estratégico das plataformas digitais e a expansão e evolução do e-commerce, além de destacar, mais uma vez, o poder transformador do marketing para os negócios e para a sociedade de uma maneira mais ampla, indo muito além da comunicação. A premiação celebrou projetos que enfocam questões como sustentabilidade, acesso a saúde e educação, acessibilidade e diversidade. O festival segue até amanhã, dia 25, de forma virtual, contemplando 30 categorias, que registraram 29.074 inscrições, de 90 países.
A seguir, confira os destaques de cada uma das categorias reveladas nesta quinta-feira, dia 24:
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Creative Business Transformation Lions
Nova categoria reconhece a criatividade que move os negócios adiante, levando à criação de novos serviços e produtos e também à reinvenção de operações internas e das experiências oferecidas ao consumidor.
Inscrições: 202
Leões: 1 Grand Prix; 1 Leão de Ouro; 2 de Prata; 4 de Bronze.
GRAND PRIX: ACT FOR FOOD
MARCEL PARIS PARA CARREFOUR
O prêmio máximo da categoria foi para o programa global de ações do Carrefour que visa estimular e promover melhores hábitos alimentares dos consumidores, a partir de uma série de ações que envolvem desde a criação de um sistema que estimula e facilita a comercialização de produtos orgânicos, até produção de conteúdo sobre o tema. Com resultados significativos, Act For Food foi reconhecido porque é mais do que uma campanha. É um posicionamento focado em saúde e bem-estar que transforma os processos e os negócios da rede francesa.
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Creative eCommerce Lions
Aqui são destacados projetos na área de e-commerce e pagamentos digitais, mostrando como a inovação e a otimização da jornada do consumidor resultam em engajamento e sucesso comercial.
Inscrições: 336
Leões: 2 Grand Prix; 2 de Ouro; 4 de Prata; 7 de Bronze.
GRAND PRIX: TIENDA CERCA
DRAFTLINE BOGOTA PARA AB INBEV
Trata-se de uma plataforma de e-commerce local que, durante a pandemia, manteve ativas as vendas de pequenos comerciantes colombianos. Para isso, a AB InBev digitalizou a experiência de relacionamento e comercialização desses estabelecimentos, que, por conta do isolamento social, passou a ser feita de forma simples e direta pelo Whatsapp. Na Colômbia, a iniciativa resultou em incremento de vendas na casa dos 70%, mesmo durante o lockdown. O projeto foi replicado em outros nove países. Destacamos, ainda, que foi criado pela in house da companhia, a Draftline.
GRAND PRIX: RAISING PROFILES
FCB INFERNO LONDON PARA BIG ISSUE & LINKEDIN
O segundo GP da categoria também foi para um projeto que contornou o impacto da pandemia com uma estratégia digital de vendas – nesse caso, voltada para a revista inglesa Big Issue, que viu sua circulação ser reduzida de 80 mil exemplares diários para zero. Vendida nas ruas mais movimentadas de Londres, especialmente para o público executivo, a publicação também garantia a renda de centenas de vendedores. Durante o lockdown, a estratégia de comercialização foi digitalizada, a audiência mapeada e impactada, em parceria com o LinkedIn, e os vendedores treinados para realizar o processo online. Foi reconhecida também pela capacidade de promover a inclusão digital dos distribuidores.
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Creative Effectiveness Lions
Categoria reconhece o impacto concreto da criatividade nos resultados de longo prazo das marcas.
Inscrições: 141
Leões: 1 Grand Prix; 3 de Ouro; 3 de Prata; 4 de Bronze.
GRAND PRIX: DREAM CRAZY
WIDEN+KENNEDY PORTLAND PARA NIKE
Uma das campanhas mais aclamadas na edição de 2019 do Cannes Lions arrematou o GP de Creative Effectiveness por gerar resultados mensuráveis de negócios. Para comemorar os 30 anos do slogan Just Do It, a Nike abraçou o movimento de atletas estadunidenses, encabeçado por Colin Kaepernick, que protestaram contra a violência policial racista nos EUA, se ajoelhando durante a execução do hino nacional daquele país, em eventos esportivos. Dream Crazy gerou conversas, engajou pessoas e impactou positivamente o valor das ações e das vendas, a partir de conteúdo potente distribuído por meio de uma estratégia de mídia consistente e diversificada.
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Brand Experience and Activation Lions
Categoria celebra trabalhos que fortalecem o engajamento dos consumidores e geram sucesso comercial por meio de design de experiências, ativação, experiências imersivas e outras formas de criar engajamento 360° com o consumidor durante toda sua jornada de compra.
Inscrições: 2.352
Leões: 2 Grand Prix; 11 de Ouro; 19 de Prata; 43 de Bronze.
GRAND PRIX: TRUE NAME
MCCANN NEW YORK PARA MASTERCARD
Por meio da iniciativa, clientes da Mastercard passaram a escolher o nome com que querem ser identificados em seu cartão de crédito. O objetivo é combater o preconceito contra pessoas transgêneras e não-binárias, que muitas vezes são desrespeitadas e ameaçadas pelo fato de sua aparência não se identificar com o nome exibido nos cartões e documentos.
GRAND PRIX: STEVENAGE CHALLENGE
DAVID MADRID E DAVID MIAMI PARA BURGER KING
Burger King hackeou o sistema e garantiu o segundo GP da categoria (esse mesmo projeto também faturou o GP de Direct). Ao patrocinar o Stevenage F.C., time na última posição da liga mais baixa do futebol inglês, a marca passou a aparecer espontaneamente no maior videogame de futebol do mundo: o FIFA 20. A partir daí, surgiu o Stevenage Challenge, que convidou gamers a contratarem, no ambiente virtual, os melhores atletas para o time Stevenage, marcar gols com eles e ganhar comida grátis do BK. A ação não apenas recebeu dezenas de milhares de conteúdo com as versões virtuais de Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar usando o logo do Burger King (sem ter que pagar um centavo), como transformou um pequeno time da vida real no maior time online do FIFA 20.
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Innovation Lions
São premiados trabalhos que se destacam pela inovação no uso de tecnologia e no desenvolvimento de soluções de negócios.
Inscrições: 161
Leões: 1 Grand Prix; 1 de Prata; 3 de Bronze.
GRAND PRIX: DEGREE INCLUSIVE
WUNDERMAN THOMPSON BUENOS AIRES PARA UNILEVER
A Degree marca lançou um desodorante com embalagem voltada para pessoas com deficiência, incluindo texto em braile e formato que facilita a identificação, o manejo e a aplicação do produto. É um projeto que mostra como o marketing se envolve cada vez mais proativamente no desenvolvimento de novos produtos e serviços oferecidos pelas marcas. Também reflete uma crescente preocupação em promover a inclusão, em sintonia com as expectativas de consumidores mais conscientes e exigentes.
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Mobile Lions
O foco, aqui, é a excelência em projetos voltados para plataformas e devices móveis.
Inscrições: 898
Leões: 1 Grand Prix; 7 de Ouro; 11 de Prata; 15 de Bronze.
GRAND PRIX: NAMING THE INVISIBLE BY DIGITAL BIRTH REGISTRATION
TELENOR PAKISTAN / OGILVY PAKISTAN PARA TELENOR PAKISTAN
Cerca de 60 milhões de crianças no Paquistão não têm uma certidão de nascimento, o que, por um lado, dificulta o acesso a serviços de saúde e educação, e, por outro, favorece o trabalho ilegal e o tráfico. Para ajudar a reverter esse cenário, a Telenor criou um aplicativo que é usado por líderes comunitários para simplificar e ampliar o acesso das pessoas à certidão. O júri destacou a transformação social promovida pelo projeto.
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Radio & Audio Lions
Experiências sonoras são o foco desta categoria, que celebra a inovação e a efetividade no uso de áudio pelas marcas.
Inscrições: 886
Leões: 1 Grand Prix; 6 de Ouro; 9 de Prata; 14 de Bronze.
GRAND PRIX: SICK BEATS
AREA 23 PARA WOOJER
A Woojer uniu tecnologia, entretenimento e design para criar o primeiro colete de liberação de vias aéreas movido a música para o tratamento de fibrose cística. O que antes era extenuante, especialmente para crianças, passa a ser uma atividade mais lúdica e divertida. É a inovação focada no produto.
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Curadoria Cannes Insights 2021:
Claudia Penteado, Daniela de Lacerda, Débora Yuri, Jacqueline Lafloufa e José Saad Neto