No dia em que o Festival de Cannes mostrou os resultados das 4 categorias mais digitais, a mensagem que fica é de maior maturidade por parte de agências e marcas no uso de dados como insights para criação, mobile assumindo papel cada vez mais multifuncional e uso de geolocalização e AI para personalizar a comunicação. Mas o que chama atenção nos Leões revelados na terça-feira, 20, é a quantidade de plataformas premiadas: mobile apps, produtos e serviços que pouco lembram campanhas de publicidade.
COMPLEXO E MULTIFACETADO
Mobile se consagra como plataforma essencial
Do aplicativo japonês The Family Way que aponta, em poucos segundos, se o homem é ou não fértil ao game de realidade aumentada The Never Ending Forest que transforma lápis coloridos da Faber Castel em bichos animados na tela do celular, Mobile Lions se revela multifuncional para os mais diversos objetivos de negócio. A categoria ganhou maturidade ao longo dos últimos cinco anos, o que reflete o momento do próprio mercado.
https://www.youtube.com/watch?v=FPgPNGPh2hw
Os Leões distribuídos neste ano mostram trabalhos robustos e incríveis execuções criativas a partir de análise de dados na tela dos smartphones. É o caso de Hungerithm, da BBDO Austrália para Mars Chocolates, que recorreu a ferramentas de social analytics para reduzir o preço do Snickers naquele país baseado no “mood” detectado nas redes. Faturou Leões em Mobile e Cyber.
https://www.youtube.com/watch?v=GFVcR760kY8
Destaque ainda para bom uso de geolocalização como mostra o projeto Quest to Legoland, da VML NY para Lego, aplicativo infantil que traz personagens clássicos de Lego sinalizando para crianças em movimento informações curiosas sobre cidades e regiões por onde passam.
O júri de Mobile Lions destacou características dos bons projetos da categoria: capacidade de se conectar com as pessoas no contexto correto, com uma oferta de conteúdo apropriada para cada micromomento; solução para desafios e necessidades em saúde; uso de dados de forma mais robusta que nas edições anteriores do festival.
Em Cyber, o case Aland Index, da RBK Estocolmo para The Bank of Aland, calcula o impacto ambiental das pessoas calculado a partir do uso de serviços e produtos do banco, especialmente cartões de crédito. A partir daí, o app sugere iniciativas para reduzir esse impacto local e globalmente. A inovação do trabalho garantiu o alcance a 350 milhões de pessoas e aumentou o brand awarness em 308%. Faturou um dos 3 GPs da categoria.
DADOS CRIATIVOS
Big Data, AI e a tecnologia finalmente humanizada
Creative Data é uma das categorias mais contemporâneas do Cannes Lions justamente por mostrar de que forma a análise de dados pode impulsionar a criatividade. Sob a perspectiva de projetos de marca, há uma nítida evolução nesse sentido: aqui, os cases se apresentam como plataformas e experiências que pouco lembram campanhas publicitárias como as conhecíamos.
Destacamos o uso de Inteligência Artificial em AI Buddy, da Nunchaku Cine de Buenos Aires para Vidax Center. O aplicativo utiliza machine learning para alimentar com informações um personagem fictício que se torna “amigo” de crianças que passam por tratamento psicológico por perderem os pais em situações trágicas. É a tecnologia humanizada como poucas vezes se viu em Cannes e a materialização das interfaces para a AI. Aliás, giving a face to AI foi um dos grandes temas do SXSW neste ano.
O Brasil conquistou Leão em Creative Data com Powered by Respect, ação conjunta da Globo e do Instituto Rodrigo Mendes. Ao ser baleado aos 18 anos, Mendes perdeu os movimentos de pernas e braços e ficou tetraplégtico. Com apoio de Unesco, Unicef, Unaids e ONU Mulheres, ele pôde dirigir um carro de Fórmula 1 ao ter as ondas cerebrais convertidas em impulsos elétricos enviados a um computador de bordo conectado ao sistema de controle do carro. Com isso, acionou direção, acelerador, freio e embreagem por meio de movimentos como o piscar de um olho.
GP DO BEM
Inovação reconhece iniciativa anti-armas
Um metal desenvolvido a partir da destruição de armamento apreendido em países da América Latina e, posteriormente, vendido como matéria prima para empresas de bens e serviços. Assim é Humanium Metal, da Host Estocolmo para IM Swedish Development Partner. A categoria premiou não só a tecnologia por traz da produção do metal, mas a inovação aplicada pelo bem: a verba arrecadada com a venda de Humanium vai para programas de destruição de armas. Também se destacaram Tilt Brush, experiência VR do Google destinada a artistas, e Los Santos Pride, game que simula a primeira pride parede de Escocolmo.
DIVERSIDADE
A bandeira da Diageo é mais que bandeira. É negócio.
Dos seminários de terça-feira, ecoa mais uma vez a mensagem sobre a força do propósito. E mais: na era da transparência, todos reconhecem se há coerência entre o que uma empresa diz e faz. Nesse contexto, a Diageo apresentou como dirige as suas marcas para que os negócios contribuam mais para a sociedade do que somente para a companhia.
Recente iniciativa de Smirnoff, “Equalizing Music” promoveu concertos e festas pelo mundo pilotados apenas por DJs mulheres. A ideia surgiu após a constatação de que apenas 17% dos DJs do mundo todo são do sexo feminino. Smirnoff, que é sobre festas, mas também inclusão, quer pelo menos dobrar esse número nos próximos anos.
Outro momento, desta vez com Guinness, foi reforçar a identidade e a cultura de uma comunidade de Brazzaville, no Congo, com “Sapeurs” ou “Sociedade das pessoas elegantes”. São homens, que apesar do trabalho exaustivo diário, se encontram e se enfeitam para mostrar o melhor de si. Suas vidas não são definidas pela ocupação ou riqueza, mas pelo respeito, um código moral e uma demonstração inspiradora criatividade em um sentido de colaboração.
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Análises de Beatriz Lorente e José Saad Neto