O consumidor tem sua atenção disputada por diferentes plataformas, em distintos e variados momentos do dia. Basta estar acordada que a pessoa pode ser impactada por uma marca. Se quiser, claro. O que faz com que ela dedique mais tempo a uma campanha? Um bom storytelling. É o que afirma Erh Ray, co-CEO da BETC e jurado da categoria Film.
Tradicional premiação do Cannes Lions, Film é vista por ele como a essência da propaganda. “Com Film, nasceram as grandes marcas e os grandes conceitos”, reforça. O Festival, que chega a sua 64ª edição, por muitos anos teve essa categoria como a única em disputa. Outras premiações podem ter adquirido caráter nobre, como Titanium, mas Film se mantém forte. Até pelo comportamento do público. “Vídeo hoje é a maior demanda em todas as plataformas”, explica Ray. Até projetos de conteúdo estão investindo em uma boa história contada por vídeo.
Em razão disso, gera-se certa expectativa em relação a outras categorias. Em Digital, Mobile e Promo & Activation, um filme pode se destacar e não se sair tão bem assim em Film. Por outro lado, cases que surgiram no Snapchat e no Instagram Stories, por exemplo, terão mais abrigo em Mobile do que em Film.
Jurado na categoria em 2002 e em 2012, ele estabelece uma linha evolutiva do Film Lions. Do seu primeiro júri, Ray lembra que a internet estava se expandindo. Já havia grandes sites. Em 2012, havia uma consolidação do digital, mas no mercado brasileiro o investimento ainda era bem menor em relação a outros países.
Este ano, ele acredita que verá mais trabalhos feitos para o digital, com timing e linguagens diferentes. Ainda assim, ressalta, o storytelling, a marca e o produto permanecem fortes. “É preciso ter um bom roteiro e é preciso verificar como a marca é conceituada. A aplicação de formatos pode pesar mais em outras categorias. O formato que nos interessa é o vídeo”, acrescenta.
Esses valores estão presentes no comercial que conquistou o GP de Film no ano passado. “Shoplifters”, da Adam & Eve DDB, de Londres, para a rede Harvey Nichols, utilizou imagens de câmeras de segurança, com cenas de pessoas roubando a loja. Sobre essas imagens, foram aplicados desenhos, não revelando os autores dos delitos. Ao fim, a campanha trazia uma pergunta “ama brindes?” e recomendava fazer o download de um aplicativo com recompensas para os consumidores. A produção, de baixo orçamento, teve veiculação na TV, em cinema e na web.
Ray começou a julgar os candidatos deste ano via online. São muitas peças inscritas na categoria. Chegaram campanhas de diversos formatos nessa primeira fase de julgamento. Um dos filmes que avaliou tinha mais de 5 minutos. Mas se é longo ou curto, se tem produção milionária ou se é low budget, isso não faz diferença. “Estamos buscando filmes que nos façam dizer ‘por que não pensei nisso antes’. Estamos atrás de uma super ideia”.
Quanto ao Brasil, Ray argumenta que o país nunca foi um grande vencedor na categoria. As conquistas giravam em torno de 3, 4, 8 Leões, no máximo. E poucas vezes havia Ouro. “Acho que a tendência se mantém”, arrisca. Com a crise, produziu-se menos do que em outros anos. Ainda assim, a criatividade se sobressai em momentos como esse. “Todas as vezes em que o Brasil ganhou, as campanhas estavam pautadas pelas ideias. Temos esse potencial para sintetizar algo em uma boa ideia”, diz. Mas Ray espera ser surpreendido. Em 2015, a campanha “100”, da F/Nazca S&S para a Leica com produção da Stink, recebeu o GP de Film. Já no ano passado, o Brasil saiu de Cannes com três Leões na categoria. Todos de bronze.