No Mobile Lions, tudo pode ser. Ou quase tudo. Criada em 2012, a categoria já entregou o Grand Prix para uma agência interativa (Grow Interactive, de Norfolk, EUA), para outra mais “convencional” (DM9JaymeSifu, das Filipinas, ligada à DDB) e para o escritório brasileiro de uma rede (FCB Brasil). No ano passado, o GP foi para um case de realidade virtual que entregava conteúdo extra para os assinantes do The New York Times. “NYT VR” foi desenvolvido por uma equipe interna do jornal em parceria com Google, GE e Mini.
Como na canção de Raul Seixas, a premiação é praticamente uma metamorfose ambulante. Afinal, nasceu no tempo das transformações que seguem o ritmo das atualizações dos sistemas operacionais de celulares. É uma categoria que surgiu por conta do avanço tecnológico e das mudanças comportamentais oriundas desses movimentos.
Ainda assim é preciso cuidado. Jurado brasileiro na categoria, Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da Y&R, chama atenção para a singularidade dessa categoria. “A peça só pode existir por causa do mobile, depende daquela mídia”. Isso quer dizer que não basta ser digital ou estar integrada a outras plataformas para poder se sair bem na premiação. Trata-se de premiar uma ideia que não teria como ser realizada se não fosse pelo device. É uma área, portanto, que demanda trabalhos mais específicos. “É mais afunilada”, acrescenta.
Pitanguy frequenta Cannes há dez anos interruptos – a primeira vez foi como Young Creative. Ou seja, desde a época em que não havia julgamento específico para Mobile. De lá para a cá, houve uma explosão de devices, dos smartphones a tablets. Hoje, no Brasil, 80% da população usam seus celulares inteligentes no dia a dia, de acordo com o estudo Global Mobile Consumer Survey, da Deloitte, que aponta que a média mundial é 81%.
Em relação a investimentos publicitários, o digital experimenta alta. No Brasil, o volume investido no ano passado foi de R$ 11,8 bilhões, aumento de 26% em relação a 2015, segundo estudo do IAB divulgado em março. Nos Estado Unidos, relatório do IAB local, apresentado em abril, revela que as receitas digitais subiram 22%, chegando a US$ 72,5 bilhões no ano passado. Pela primeira vez, o budget para mobile responde por mais da metade do investimento publicitário (51% do total).
Já que os investimentos em publicidade cresceram no mobile, sinalizando que poderá haver um aumento de cases em Cannes, o que o júri deverá focar na premiação? “Estamos atrás de relevância”, afirma Pitanguy, a respeito do que irão buscar no Festival. O criativo explica que a proposta é ir além da tecnologia. Não se trata de show off. Em outras palavras, os cases precisam demonstrar que relevância tiveram na vida das pessoas. “É isso que deve estar no centro de tudo”, justifica.
Relevância da plataforma é um dos critérios definidos na cartilha de Cannes (as regras falam ainda em ideia, execução e resultados). Vale observar que, nas subcategorias, há uma novidade para este ano: vídeos 360º.
O Brasil saiu-se bem na categoria, em 2016: conquistou oito Leões (quatro Pratas e quatro Bronzes), compensando o fiasco de 2015, quando voltou sem prêmios. Em 2014, a FCB havia feito a festa ao trazer para o Brasil o GP pelo case “Protection Ad”, criado para Nivea. Foi um ano de boa colheita: 12 Leões no total.