Havia uma expectativa enorme em torno da presença de Alexander Nix, fundador e CEO da extinta Cambridge Analytica, que faria palestra no Cannes Lions nesta quinta-feira, 20, mas ele desistiu do painel. Em comunicado, organizadores do festival informaram que aceitaram a decisão de Nix. O executivo seria entrevistado por Gillian Tett, editor do Financial Times. Caso acontecesse, seria a primeira aparição dele após o escândalo da infração de privacidade e divulgação de dados a oficiais do governo russo.
Nix e o festival ficaram sob pressão depois que Carole Cadwalladr, repórter do The Guardian que esteve entre os jornalistas que deram o furo da história envolvendo a Cambridge Analytica, começou a protestar no Twitter sobre o fato de o festival dar espaço para o executivo.
Apesar da polêmica, este penúltimo dia de festival rendeu Leões importantes, que mostram a transformação acelerada da indústria e seus formatos, como mostramos a seguir:
RADIO & AUDIO
Voz e assistentes virtuais criam novas possibilidades criativas
Leões revelados em Radio & Audio refletem a reinvenção dessa área, impulsionada por smart speakers como Alexa e Google Home, podcasts e Inteligência Artificial. A categoria ganhou fôlego e, neste ano, destacou mais marcas explorando as interfaces disponíveis para a relação com as pessoas por meio da voz. O segmento reforça o som como forma de quebrar do isolamento, permitindo às marcas uma conexão mais emocional com os consumidores.
É o caso da campanha The Maze, da 360i NY para a HBO. Para o lançamento da segunda temporada de Westworld, a agência e o canal criaram uma maneira de os fãs experimentarem o conteúdo da série por meio da assistente virtual Alexa, usando apenas comandos de voz. Ao dizer a frase Alexa, open Westworld, o interlocutor é levado a uma viagem em áudio, embalada por trilha sonora impecável e interações com personagens conhecidos dos fãs. Conquistou o Júri e faturou Grand Prix.
Abbey Klaassen, presidente da agência 360I NY (responsável pela campanha), subiu ao palco nesta quinta-feira para falar sobre o poder da voz na criatividade. Para ela, o debate vai muito além do som. Envolve todo o conteúdo que nos cerca e que é capaz de incentivar uma reação das pessoas. Abbey apontou pilares que devem guiar a comunicação na era da integração entre devices e voz.
Entre eles, a produção de conteúdos capazes de aguçar a imaginação das pessoas, como o case Hey Google, play Mickey Mouse Adventure – uma parceria da Disney com Google Home, que oferece histórias apenas no assistente de voz do Google, permitindo que as crianças interajam com o conteúdo e com objetos ao redor, enquanto soltam a imaginação.
Radio & Audio entregou 34 Leões; 1 para o Brasil.
CREATIVE E-COMMERCE
Voz e Internet das Coisas ampliam interfaces de comércio eletrônico
Se antes o e-commerce precisava de um app ou website para ser estruturado, hoje a interconectividade de objetos e a expansão das interfaces digitais ampliam essas possibilidades. Esta é a tendência macro da categoria Creative E-Commerce neste ano, que emite mensagens importantes sobre o futuro do varejo.
Além de acompanhar uma jornada de consumo fragmentada, marcas precisam explorar diferentes formas de conversão dos clientes. E mais: engajamento e boa experiência são essenciais para empresas se diferenciarem diante da abundante oferta de produtos e serviços.
Um ótimo exemplo vem da Índia, onde o varejista Flipkart criou, em parceria com o Google, uma forma de venda por comandos de voz, via mobile, na qual o cliente pode barganhar descontos e melhores preços com o Bot da marca. O projeto Hagglebot, desenvolvido em parceria com a Dentsu Webchutney, é disruptivo não só por explorar a Inteligência Artificial, mas, principalmente, por criar um canal digital humanizado. Faturou Leão de Bronze.
Em Creative E-Commerce, foram entregues 9 Leões, sendo 1 do Brasil.
CREATIVE EFFECTIVENESS
Conversão, negócios e, principalmente, impacto
Um ano depois de serem premiados com Leões em Cannes, alguns projetos são revisitados por um novo Júri que avalia de forma criteriosa sua efetividade. Marcas e agências que se inscrevem nessa categoria precisam responder questões de jurados experientes, que analisam o impacto dos projetos.
O Grand Prix ficou com The Black Supermarket, da Marcel Paris para o Carrefour, que criou, em 2018, dentro da rede de supermercados, uma espécie de mercado paralelo para vender produtos orgânicos ilegais, de acordo com as Leis vigentes na União Europeia na época. Segundo a marca, a partir da campanha, houve pressão para que fosse votada no Parlamento Europeu a liberação do comércio desses produtos, o que ocorreu em abril deste ano.
Creative Effectiveness entregou 12 Leões; nenhum brasileiro.
Nesta quinta-feira, também foram revelados Leões nas categorias Mobile, Brand Experience e Innovation. As análises de tendências de cada uma estarão no nosso white paper Cannes Insights 2019, disponível para download no dia 4 de julho.
PALESTRAS
Mais voz: instalações sonoras reproduzem drama das fronteiras norte-americanas
Madonna Badger, fundadora da Badger & Winters, reconhecida por sua luta contra a objetificação da mulher e a favor da igualdade de gêneros, voltou ao Festival de Cannes para chamar a atenção da comunidade criativa para a brutal política do governo Trump contra imigrantes ilegais, ao separar crianças de seus pais na fronteira.
No painel “Rise Up: Against Borders”, ela contou sobre a iniciativa #NoKidsinCages, lançada em 12 de junho deste ano. Trata-se de uma instalação sonora que espalhou 25 celas pela cidade de Nova Iorque, remetendo às prisões para onde as crianças são levadas. As peças chocam não só pela apresentação visual, mas pelo efeito sonoro, reproduzindo o choro e o desespero das crianças chamando por seus pais. Foram posicionadas em locais estratégicos, próximas a grandes empresas de mídia, museus, pontos turísticos e parques. Em apenas três horas, todas as instalações foram removidas pela polícia, mas 240 milhões de pessoas compartilharam e continuam falando sobre o assunto.
“Compartilhar é um ato de protesto. Existe um sistema que prega que onde você vive, sua sexualidade e sua cor podem definir quem é você, mas ele tem que ser quebrado. A gente não pode julgar as pessoas em torno disso. Diversidade real é baseada em nossas experiências e no que pensamos”, destacou Madonna.
Entretenimento é vital
Nos palcos do Palais des Festivals, destaque para a presença do ator e músico Jeff Glodblum, que tratou do quanto o entretenimento é vital para a sociedade. Para ele, nossas conexões sociais são guiadas pelas escolhas em entretenimento. O que consumimos dirige nossas conversas e as pessoas com as quais estamos nos relacionando.
O painel também apontou a integração do ecossistema de games com plataformas de mídia, promovendo uma maior interação com os consumidores. Um exemplo é “Fortnite Fresh”, GP da categoria Social & Influencer, que criou uma personagem com todas as características da mascote da rede de fast food Wendy’s, e transmitiu, na plataforma Twitch, uma Wendy furiosa enquanto destruía os congeladores do time Hamburger.
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Com insights de Beatriz Lorente, Felipe Turlão, José Saad Neto e Lena CastellónEdição: Daniela de Lacerda