Julgar cases em um festival como o Cannes Lions exige disposição para o debate. Não é raro que a própria categoria tenha discussões conceituais a respeito do que premiar. O jurado brasileiro de Promo & Activation, Celio Ashcar, sócio da Aktuellmix, se prepara para um desses desafios: definir o que é promoção entre tantos profissionais de perfis e culturas diferentes. Mas há um ponto importante em relação à composição do júri. “Muita gente do júri veio da publicidade. E eu não sou de um grande grupo de propaganda”, diz Ashcar, que também é chairman da Associação de Marketing Promocional (Ampro).
Ashcar aponta que há linhas tênues, por exemplo, entre um case de promo e um de PR. Para explicar isso, ele cita a campanha ganhadora do Grand Prix do ano passado: #optoutside”, da Venables Bell & Partners, para a rede de lojas REI (especializada em atividades outdoor). “O cliente fechou suas lojas e estimulou os clientes a que não comprassem no Black Friday. É uma promoção ou mais um case de PR?”, questiona. Ele salienta, entretanto, que a essência é promover algo a alguém, o que pode ser venda, fidelidade ou awareness.
Por ter experiência no lado promocional, o jurado espera fazer intervenções em momentos em que perdurar a dúvida entre conceitos. Ele observa também que é preciso dar atenção à ativação. “Um filme pode ativar uma campanha. O conceito é bastante genérico”, completa. Como se resolvem questões “entre fronteiras” como essas? “Vai depender muito da dinâmica do júri no momento. E isso tem muito a ver com a presidência do júri”, avalia. Quem preside o grupo neste ano é Stéphane Xiberras, presidente e CCO da BETC de Paris.
Ashcar comenta ainda que gostaria de ver mais cases de live marketing. Para isso, as agências especializadas deveriam acreditar mais em suas ações e inscrever mais trabalhos. Caso contrário, só agências de publicidade vão conquistar Leões, apesar de muitas empresas com expertise em promo se desdobrarem para criar estratégias e executá-las sob as mais variadas condições.
O Brasil é um dos países que se destacam na categoria. Entretanto no ano passado conquistou somente três Leões, com uma Prata e dois Bronzes. Mas, em seu histórico, há um GP de Promo, conquistado pela Ogilvy em 2014 com o case “Fãs imortais”, desenvolvido para o Sport, do Recife.
Pelas regras do Promo Lions, ideia e impacto (resultados) são os principais pesos para atribuição de Leão – cada um deles com 30%. Estratégia e execução ficam com 20%.
Neste ano, dentre as seis subcategorias, há duas novidades em Use of Promo: experience. São experiências no varejo e ações em múltiplos pontos de contato que ofereçam uma maior integração entre o consumidor e o produto, o preço ou a promoção. E também experiências imersivas para o consumidor, com atenção para ações interativas e engajadoras que tenham o storytelling no centro da estratégia, o que inclui ARGs, gamification ou outras atividades que ofereçam experiências tangíveis e real-life.