Ao final do terceiro dia do LIONS Live, fica nítido que o festival conectou a agenda às atuais demandas sociais e econômicas, destacando o poder da criatividade para garantir a sustentabilidade dos negócios e solucionar problemas que se tornaram ainda mais urgentes com a pandemia do novo coronavírus. Nas apresentações, prevalecem provocações sobre a responsabilidade das marcas no combate ao racismo e às desigualdades que se acentuam diante da atual crise. Sem a pretensão de apontar um futuro ainda pouco previsível, o evento virtual debate o presente e propõe uma nova abordagem para a indústria, com foco em soluções para desafios das pessoas e das comunidades.
Confira, a seguir, nossa curadoria de destaques do terceiro dia do LIONS Live:
DESIGUALDADES (1)
P&G se compromete a combater a discriminação racial
Em painel sobre o potencial da criatividade para promover o bem coletivo, Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter&Gamble, chamou atenção para as desigualdades evidenciadas nos últimos meses pela pandemia de Covid-19 e pelos recorrentes episódios de violência contra a comunidade preta.
O executivo compartilhou recentes iniciativas da empresa em reação a essas injustiças e convocou outras marcas a se engajarem em ações concretas a favor da equidade e da justiça.
“Historicamente, vemos que, em tempos de pandemias e desastres, as pessoas mais discriminadas sofrem desproporcionalmente. Crises como a da Covid-19 revelam as fraturas da nossa sociedade. É hora de acelerar os esforços em prol da igualdade”, defendeu.
Pritchard mostrou como a Procter&Gamble vem usando seu poder para combater essas desigualdades, em particular a discriminação racial, a partir de quatro pilares:
Representatividade
A P&G estabeleceu como meta ter 40% de representação multicultural em sua cadeia criativa nos Estados Unidos, incluindo marcas, agências e equipes de produção. Não foi apresentado prazo para atingir o objetivo, considerado pelo executivo como aspiracional.
Investimento
A empresa se comprometeu a aumentar os investimentos em empresas de mídia, agências e fornecedores de marketing cujos donos ou líderes são negros.
Publicidade
A P&G está revisando políticas internas de forma a garantir que toda a publicidade de suas marcas retrate as pessoas pretas com integridade e respeito.
Canais de mídia
A empresa se comprometeu a assegurar que seus anúncios não estão associados a conteúdo de ódio e discriminação.
DESIGUALDADE (2)
Diageo recria modelo de trabalho pela equidade de gênero
A indústria publicitária ainda precisa evoluir muito com relação à igualdade de gênero, e isso envolve profundas mudanças na cultura organizacional e nos processos de criação, destacou a Diageo no terceiro dia do LIONS Live. “Como anunciantes, temos o poder de moldar o que a sociedade vê como aceitável e aspiracional”, enfatizou Gráinne Wafer, Global Brand Director da Guinness, uma das marcas do grupo.
Em sua apresentação, a Diageo enfatizou o fato de que as mulheres são responsáveis por 80% das decisões de compra, mas geralmente não estão presentes na publicidade ou são representadas em silêncio, em funções domésticas ou de forma objetificada.
Para estimular mudanças nessa realidade, a empresa desenvolveu um framewok que passa a nortear a forma como as marcas do grupo lidam com a questão do gênero nos processos criativos, a partir de quatro fatores:
Representação
É preciso assegurar não apenas a presença da mulher na publicidade, mas garantir que sejam representados diferentes tipos de mulher, em toda a sua diversidade e potência.
Perspectiva
Aqui o foco se concentra em quem está dirigindo e emoldurando a história. Estamos criando implicitamente uma perspectiva masculina?
Ação
É crucial se perguntar se as mulheres apresentadas estão no controle de suas vidas e são tratadas com o mesmo respeito que os homens.
Caracterização
As pessoas devem estar ali por sua complexidade e profundidade, pelas histórias que têm para contar, e é isso que deve determinar o casting.
EFETIVIDADE
Além do ROI, CEO da Pernod Ricard destaca conexão social
Sem a tradicional premiação, o festival convocou presidentes de júri que seguirão na função em 2021 para apontar como cada área se reinventa diante da pandemia do novo coronavírus. Em Creative Effectiveness – que reconhece projetos já premiados anteriormente e cujo ROI foi mensurado – há um critério que ganha protagonismo. “Além de buscar os números, queremos entender se a marca resolveu um problema urgente das pessoas. Ela deixou um legado, inspirou mudanças ou melhorou a vida dos consumidores?”, questionou Ann Mukherjee, CEO da Pernod Ricard e líder dos jurados na área.
Para ela, a efetividade se tornou ainda mais importante no contexto da Covid-19. “Além do retorno sobre o investimento, é preciso entender que grandes marcas melhoram as condições humanas”, completou. Ann também disse que há diferentes formas de medir o ROI e que pode ser simplista trabalhar com uma única fórmula para todo o mundo. “Como CEO, seria incrível se tivéssemos um número único e mágico para medir efetividade. Porém, na prática, cada empresa é diferente, cada negócio é único, e cada marca precisa resolver um problema distinto”, analisou.
DESAFIOS DA CMO
Tamara Rogers, da GSK, diz que pandemia ressignificou o propósito
Estar alinhado ao seu propósito ganhou um significado completamente novo para as marcas com a Covid-19, observou Tamara Rogers, CMO global de consumer care da GSK, durante mais uma sessão CMOs in the Spotlight do festival.
Uma das maiores multinacionais farmacêuticas do mundo, a GSK revisitou seu portfólio e passou a oferecer mais disponibilidade, acesso e awareness dos produtos prioritários em todos os seus mercados de atuação. “Em qualquer crise, você precisa estar muito focado no que realmente importa. O mais urgente era prover as demandas essenciais, de prevenção e de tratamento dos consumidores, inclusive para aqueles em lockdown”, explicou Tamara.
Campanhas relevantes para o momento e compras de mídia que não estavam planejadas foram executadas com as agências parceiras e a programática, acionada para personalizar mensagens. Os pilares eram histórico, busca e localização, já que cada país e cidade enfrentou a pandemia em estágios diferentes.
“Procuramos ser altamente data-driven, monitorando em tempo real o mood e as preocupações nas diferentes regiões. O conteúdo tinha de estar conectado ao que o usuário procurava”, pontuou a executiva, lembrando que essa assertividade retorna em em forma de maior engajamento do consumidor. “As pessoas precisam de informações corretas sobre saúde agora, precisam que as marcas sejam úteis”.
TECNOLOGIAS IMERSIVAS
Lojas se transformam em showrooms 3D
O poder das narrativas imersivas para transformar a experiência do consumidor foi abordado no painel Future Gazers por Tony Parisi, Head of XR Ad Innovation na Unity, plataforma de conteúdo interativo, 3D em tempo real e 2D. Parisi mostrou como essas tecnologias vêm promovendo uma disrupção no modo de contar histórias, com grande impacto para as marcas. E apresentou três fortes tendências para os próximos anos:
Conteúdo imersivo promove resultados financeiros
Segundo o executivo, nos próximos cinco anos, as marcas que abraçarem experiências imersivas em AR e VR estarão posicionadas entre 25% das empresas com melhores resultados financeiros em suas categorias.
Lojas físicas se transformam em experiências 3D
Até 2030, Parisi estima que as lojas físicas deixarão de ser espaços de venda e se tornarão showrooms, com um infinito inventário 3D em exposição.
Mais eventos serão exclusivamente virtuais
Também num futuro próximo, cerca de 50% dos eventos ao vivo serão virtuais. E oferecerão grandes oportunidades para, estrategicamente, apresentar produtos e mensagens para os consumidores.
A partir de dados dos parceiros Shopify e Rebecca Minkoff, Parisi mostrou resultados que já vêm sendo obtidos com o uso dessas tecnologias no e-commerce: consumidores que interagem com modelos 3D têm 4,4 vezes mais chances de colocar o produto no carrinho e 2,5 vezes mais chances de completar a compra. “A experiência do consumidor está evoluindo, e os marketers precisam adaptar seu repertório para atender essas novas demandas”, enfatizou.
CLINTON FOUNDANTION
Criatividade, tecnologia e impacto social
Em painel que explorou como a interseção entre criatividade e tecnologia pode acelerar necessárias mudanças globais, a IBM e a Clinton Foundation compartilharam experiências de sua bem-sucedida parceria.
Bob Lord, VP sênior de aplicações cognitivas, blockchain e ecossistemas da companhia, vê a criatividade como uma ferramenta que gera awareness e tem o poder de revolucionar e definir culturas. “Combinada à tecnologia, ela é capaz de resolver problemas reais. Não me lembro de outra época em que as marcas tiveram tanta responsabilidade de conduzir mudanças como esta”.
Citando a Covid-19 e o movimento contra o racismo estrutural que tomou as ruas em diversos países, Chelsea Clinton, vice-chairwoman da fundação que leva o sobrenome de sua família, explicou como a Clinton Global Initiative University (CGIU) vem formando líderes da nova geração.
“Nossa missão é ajudar estudantes de 163 países a descobrir como podem solucionar o problema que querem combater, seja ele zero desperdício de comida no Quênia ou garantir que todos em sua comunidade tenham acesso a necessidades básicas”, explicou. Ela finalizou convidando agências e marcas a colaborarem com projetos da organização.
AGÊNCIAS DA DÉCADA
Ásia e América do Norte
A partir dos resultados alcançados no festival nos últimos dez anos, o Cannes Lions vem destacando ao longo da semana as agências mais bem-sucedidas da década. Nesta quarta-feira, 24, foram anunciadas mais duas vencedoras. Na Ásia, a premiada foi a Dentsu Tokyo, que ocupou oito vezes o top spot. Na América do Norte, a vencedora foi a Wieden+Kennedy Portland, que conquistou seis vezes o primeiro lugar.
——-
Com insights de Daniela de Lacerda, Débora Yuri e José Saad Neto
Crédito Imagem: Reprodução YouTube