Poucas categorias simbolizam tão bem a evolução da criatividade e do próprio Festival de Cannes como o Media Lions. Em uma edição que deve ter como mantra “resultados, resultados, resultados”, existe uma grande expectativa para a área que é uma das mais impactadas pela tecnologia.
“No Media Lions, passamos da fase da inovação só pela inovação. Hoje, ela precisa vir atrelada a resultados. O mundo mudou, a sociedade evoluiu e o mercado também. A mídia, mais do que qualquer área, precisa fazer essa conexão entre arte e negócio o tempo todo”, analisa Miriam Shirley, vice-presidente de mídia da Publicis – e representante brasileira no júri.
Possibilidades não faltam a quem quer criar um grande case de Media Lions. No ano passado, por exemplo, já houve até um Leão para um case baseado em mídia programática: “Raising Everybrows and Subscription”, da Proximity London para The Economist – o Ouro veio em Creative Effetiveness. A ação segmentou audiência e entregou anúncios com conteúdo personalizado, gerando 64 mil assinantes e 52 milhões de libras em faturamento novo. É o conteúdo certo no contexto ideal.
“A programática permite identificar exatamente o consumidor que é relevante para uma marca e encaminhar para ele uma mensagem específica. O anunciante que usa essa ferramenta com inteligência e criatividade tem um poder muito grande para fidelizar e converter clientes. O case da Economist concilia tecnologia, humor e resultado. É uma combinação matadora”.
Além da programática, há grande expectativa por cases em que a inteligência artificial ajude as marcas a atingir níveis de personalização antes inimagináveis. Miriam vai para Cannes com vontade de encontrar cases de personalização e mídia preditiva.
“Acredito que são os dois fatores que puxam a inteligência artificial. A personalização impacta o consumidor ainda mais do que uma mídia segmentada, permitindo a aproximação da marca de forma ultra, mega personalizada. A mídia preditiva permite saber o que eu preciso antes mesmo de realizar a busca. A inteligência artificial possibilita isso”, acredita.
Mídia estratégica
Inovação, diz Miriam, não tem necessariamente a ver com tecnologia, porque uma boa ideia ultrapassa plataformas. O grande exemplo, afirma, é o Grand Prix de Media Lions do ano passado, concedido a “McWhopper”, da Y&R Nova Zelândia para Burger King – que começou no papel impresso e espalhou a mensagem por todos os canais digitais possíveis.
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A tecnologia, na verdade, permite integrar a comunicação entre diferentes pontos de contato. “O digital com out of home, redes sociais com televisão. Isso, claro, enriquece o trabalho do mídia dentro da agência”, afirma.
A possibilidade de ultra segmentação trazida pelo big data, mídia programática e diversas ferramentas proprietárias desenvolvidas pelas agências trouxe ao mídia um papel de protagonista nas campanhas. “A área se aproximou de todas as outras, aumentando a colaboração e interdependência entre elas. Na Publicis, a mídia fica à frente da tecnologia e gerência de projetos. Assim, os grandes cases saem da esfera da criação e são democratizados por todo o time”, analisa.
A evolução do Media Lions, portanto, tem a ver com uma evolução profunda no próprio mercado e na forma como as agências estão organizadas internamente.