Não há campanha de Direct Lions sem um grande background de tecnologia, pois o grande objetivo da categoria é buscar formas criativas de falar com a pessoa certa, na hora certa, e influenciar seu comportamento. É certo que o Grand Prix vai surgir da associação dela com uma grande ideia.
Nos últimos anos, a tecnologia começou a estar mais presente também na execução. É aí que algumas agências derrapam, sem uma ideia que a suporte. “Não adianta usar uma tecnologia nova e deitar em cima dela para justificar o projeto inteiro”, argumenta Moacyr “Moa” Netto, vice-presidente de criação da W3haus e representante do mercado brasileiro na categoria.
O jurado vai para Cannes com expectativa de ver cases que saibam utilizar e interpretar dados de comportamento do consumidor em tempo real. “Na parte de estratégia e sustentação, de escolher o target, a tecnologia estará em tudo. Já na parte da ideia, veremos muito uso dela na execução, mas não é algo obrigatório”, analisa.
No ano passado, por exemplo, “The Swedish Number”, da Ingo para a Secretaria de Turismo da Suécia, tinha como ideia um número de telefone. As pessoas podiam ligar para suecos que iam do primeiro-ministro a cidadãos comuns e se informar sobre o país com quem mais entendia do assunto. A boa e velha conversa substituiu qualquer tecnologia possível.
O coração de uma campanha de Direct Lions, avalia Netto, está na relação entre objetivos de negócios, estratégia e resultados, e na inteligência de dados para mapear os consumidores certos na hora certa. “Pelos critérios do júri, será difícil premiar algo que não tenha esses componentes. O Direct premia o antes, durante e depois de cada grande ideia”, resume.
A sobrevalorização dos resultados de negócios, diz Netto, é fundamental para o momento em que a indústria vive. “Para o momento do mercado, é importante mostrar os resultados de nossa criatividade. Direct sempre foi uma categoria que tinha estratégia e resultados como pilares fortes. Nesse contexto atual, essa tendência será ainda mais clara”, diz.
Além de cases que devem se destacar em diversas categorias, como “Meet Graham”, da Clemenger BBDO de Melbourne para a Transport Accidente Commision, e “Fearless girl”, da McCann Nova York para State Street Global Advisors, Netto acredita na força do case da 180 LA para Boost Mobile em Direct. A ação deu chance a comunidades de minorias de poderem votar nas eleições americanas.