Outdoor caminhou por muito tempo lado a lado de Press no Festival de Cannes – as duas categorias eram, essencialmente, de peças impressas ou num mobiliário urbano, ou numa revista/ jornal. Esse mundo não existe mais. Enquanto Press envereda para um conceito maior de Publishing, Outdoor se redefiniu como a publicidade feita da porta de casa para fora, mas ainda tenta trilhar seu melhor caminho.
Uma prova disso é que os Grand Prix da categoria nunca estiveram entre as grandes ideias dos festivais. À exceção honrosa de “Decode Jay-Z with Bing, em 2011, o que veio antes e depois não encantou. Os prêmios de 2012 para cá foram para “Coke hands”, “The invisible drive” (2012), a série Banco, Rampa, Abrigo (2013), Anz Gaytms (2014), Interception (2015). No ano passado, o vencedor foi “Brewtroleum”, da Colenso BBDO para a cerveja DB, da Heineken. Tratava-se de uma ideia que pedia para as pessoas beberem mais cerveja para gerar biocombustível.
Para não gerar mais aplausos constrangidos e sorrisos amarelos neste ano, Outdoor Lions tem o desafio de se autoanalisar, redescobrir sua razão de ser, e pinçar uma grande ideia. O jurado brasileiro deste ano na categoria é Bruno Prosperi, diretor executivo de criação da AlmapBBDO, a agência brasileira mais premiada na história do festival.
“Outdoor não pode pensar mais em formato, pois não tem fronteiras. A categoria deve pensar em como tirar as pessoas de suas próprias bolhas. Quando estão nas ruas, elas têm andado olhando para baixo, para seus celulares. Como vamos furar essa bolha sem atrapalhar a vida das pessoas?”, questiona Prosperi.
Tecnologia e storytelling
Apesar de ser uma “concorrente” pela atenção das pessoas, a tecnologia traz muitas possibilidades criativas para Outdoor, segundo Prosperi. “Outdoor, curiosamente, é uma das primeiras formas de propaganda, mas está se tornando uma das mais diferentes. Há muitas formas novas de entreter as pessoas sem sermos invasivos. Quem ganha somos nós, criativos, porque o campo se abre de uma forma absurda e temos milhares de formas diferentes de conseguir conversar com o consumidor”, exemplifica.
Quando fala sobre tecnologia, Prosperi se diz aberto, mas com uma premissa: a ideia vem em primeiro lugar. “O que é Outdoor? Pode ser um posto ou uma garrafa de cerveja”, afirma, em referência a Brewtroleum, ideia da qual gostou muito. “Adoro quando as pessoas chegam do SXSW cheias de ideias. Mas eu sempre falo: agora vamos pegar tudo isso e usar a favor de uma grande ideia e contar uma história, com a possibilidade de chegar ainda mais próximo ao consumidor. É isso o que a tecnologia traz. Com proximidade, discurso e argumento, as pessoas se sentem à vontade para ouvir a marca”, afirma.
Em um ponto de ônibus, por exemplo, a tecnologia já torna possível a uma peça de mobiliário conversar com uma pessoa que está esperando. “Já vi algumas ideias nesse sentido, com componente de Outdoor sustentando a campanha”, diz Prosperi. “Antigamente, Outdoor e a própria publicidade em geral eram um tiro de canhão para um grande público. Isso ainda existe, mas as possibilidades de torná-la mais cirúrgica existem e precisamos usá-las”, afirma. Em Cannes, vamos descobrir quem conseguiu tirar os olhos das pessoas dos celulares nas ruas.