Força da narrativa, experimentação de formatos e diversificação de investimentos em mídia estão sendo constantemente destacados nesta edição do Cannes Lions como fatores essenciais em projetos de marca contemporâneos. Na quarta-feira 20, o Grand Prix de Entertainment para Beyond the Money é a materialização deste contexto. Criado pela MRM McCann Espanha para o Santander, trata-se de um filme de 17 minutos para cinema e distribuído também em outras plataformas.
A proposta era conectar o Santander com milennials fazendo-os pensar no valor das experiências versus dinheiro. “É o mais perfeito exemplo de como uma marca pode se posicionar sobre si mesma sem vender produtos ou serviços”, analisou PJ Pereira, CCO da Pereira & O`Dell e presidente do júri.
A categoria reconheceu trabalhos de branded content considerando o roteiro em primeiro plano e a tecnologia como aliada de distribuição. A agência brasileira de earned media SOKO conquistou Bronze com Xuxa and The Missing Child para Netflix. O vídeo online resgata elementos da década de 1980 para divulgar a série Stranger Things. A partir de uma estratégia de divulgação baseada em dados, a mensagem ganhou escala na liquidez das redes sociais.
CLÁSSICO ORIGINAL
A incrível releitura My Way
Adidas celebrou seu próprio conceito e faturou o Grand Prix de Entertainment Lions for Music com Original is Never Finished, da Johannes Leonardo NY para Adidas. No coração da campanha, a música My Way de Frank Sinatra foi regravada por artistas como Snoop Dog e Petra Collins e se transformou num comercial de 90 segundos com estética contemporânea.
A apropriação musical – no bom sentido, como destaca o próprio videocase – e o investimento em distribuição multiplataforma garantiram escala e o prêmio em Cannes. O presidente do júri, Olivier Robert-Murphy, da Universal Music, ressaltou que a categoria não aponta tendências pelo fato de música ser algo emocional. “É uma linguagem global e os trabalhos que reconhecemos possuem autenticidade”, explicou.
PDV REINVENTADO
Esporte, moda e ambulantes na versão Adidas
Enquanto era anunciado o Leão de Entertainment, a Adidas estava na sala ao lado mostrando todos os caminhos que colocaram a sua nova coleção da linha Originals nos holofotes após a parceria criativa com o estilista Alexander Wang. Esporte é sobre performance e moda é sobre lifestyle e a Adidas vem, desde 2012, observando seus números de vendas crescerem aceleradamente, quando decidiu unir as duas paixões.
Em sua mais recente parceria, a marca convidou Wang para assinar a coleção e também trouxe o estilista para Festival para contar da jornada criativa e imersiva que ele fez. A estratégia começou acertada em uma campanha subverteu a ordem ao usar os famosos vendedores ambulantes vistos pelas ruas de NY como pontos de venda.
Além da música e entretenimento, a inspiração de quarta-feira ficou por conta da atriz Helen Mirren que participou do debate da L’oreal. Rosto de uma das mais recentes campanhas da marca, juntas falaram sobre como as empresas podem ajudar as mulheres a serem confiantes a respeito da sua beleza, ao invés de colocar mais dúvidas sobre este assunto. O conceito “Self doubt to self Worth” é mais uma forma da indústria da beleza colaborar com um mundo de mulheres mais confiantes.
INTEGRADA E TECNOLÓGICA
Media Lions reforça diversificação de investimentos
Em um ano, a Jet.com passou de startup promissora a uma empresa adquirida pelo Walmart por US$ 3 bilhões. Parte dessa trajetória é resultado do trabalho assinado pela R/GA NY, que usou o buzz do Super Bowl para lançar divertidos filmes, inicialmente só para a internet, brincando com a combinação das duas palavras – Super + Bowl -, só que para vender as louças.
No rádio, a campanha utilizou a voz do Google Translate para atrair atenção para a empresa e, só num segundo momento, o plano de mídia contemplou filmes para TV que garantiram ainda mais força para a comunicação.
A diversificação dos investimentos e formatos atraiu a atenção do júri de Media que passa uma mensagem ao mercado: entender a vocação de cada mídia e integrá-las é fundamental.
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Análises de Beatriz Lorente e José Saad Neto