Um júri com maioria de profissionais ligados às principais redes de relações públicas do mundo será responsável por apontar os novos caminhos da categoria no Festival de Cannes em 2017. No ano passado, já ficou claro o quanto a criatividade e a qualidade do conteúdo se tornaram essenciais para um mercado visto pejorativamente por seu apego ao press release. Com tanta informação no mundo, as agências da área estão desafiadas a ir além – e criar envolvimento, engajamento.
Em 2017, a criatividade já é pré-requisito no setor, mas uma nova camada deve tornar mais evidente: a importância dos dados para refinar o lado estratégico das relações públicas. “O RP precisa analisar dados para identificar territórios coerentes e, a partir de movimentos culturais, entregar conteúdo interessante para o nicho que deseja atingir”, analisa Gabriel Araújo, vice-presidente de criação da Little George, empresa da rede Ketchum. A captação de dados através do social listening e business intelligence apenas reforça a capacidade de compreensão do comportamento das pessoas, analisa.
No ano passado, o Grand Prix da categoria foi para a campanha “The organic effect”, da Forsman&Bodenfors para a rede de supermercados Coop. A ação tinha dados não apenas na estratégia, mas também na execução. Não foi dos prêmios mais memoráveis do festival, mas já trazia uma mensagem bem dirigida a quem se interessa por orgânicos – mostrando em números a evolução dos índices de saúde de uma família que passou a se alimentar com esse tipo de comida.
O PR Lions também deve ressaltar a importância da experiência. Ações de realidade virtual, aposta Araújo, trarão um novo patamar de conexão entre consumidores e marcas. O pensamento de relações públicas deve ser capaz de entender as pessoas e surpreendê-las com conteúdo feito para elas. “Se a agência parte do princípio de que tem que ter um press release ou press kit, está pensando velho. Ela precisa proporcionar a melhor experiência da vida das pessoas e entender como pode surpreendê-las”, afirma o jurado.
Apesar do predomínio de jurados com cargos em agências de RP, Araújo não está muito otimista com as possibilidades das empresas brasileiras especializadas em Cannes. As agências de publicidade devem continuar concentrando os prêmios. “O Brasil performa pouco em RP porque não cria coisas que tenham as relações públicas como pensamento central. O que fazemos é pegar campanhas e amplificar o alcance. Mas temos que entender como construir conceitos para gerar earned media”, analisa.