O uso certeiro de tecnologias emergentes para contar histórias e engajar as pessoas, o entendimento sobre a descentralização dos espaços de mídia e a capacidade de promover conversas e mudanças culturais foram os destaques do segundo dia do Cannes Lions 2021. Em formato virtual, o evento segue até o fim da semana, com a premiação de trabalhos em 30 categorias, além de sessões de conteúdo – veja, abaixo, os Leões concedidos nesta terça-feira.
Na grade de palestras e debates, destaque para a participação do historiador e filósofo Yuval Noah Harari, em conversa com Neil Lindsay, vice-presidente de Marketing e Prime na Amazon. Harari reforçou o papel do storytelling para a construção das marcas e abordou o desafio de criar histórias envolventes sem abrir mão da verdade.
Ele também enfantizou a importância de adotar uma postura mais crítica, e mais generosa, diante de crises como a pandemia de Covid-19. “Podemos colocar a culpa em minorias e criar teorias conspiratórias. Ou podemos escolher outras histórias para compartilhar, com foco na cooperação global, na verdade, na ciência. É essa decisão que empresas, produtores de TV, políticos e indivíduos em geral precisam tomar”, afirmou.
Para Harari, um dos principais trunfos do storytelling é o inesperado. E uma marca que explora bem a habilidade de surpreender é a Frito-Lay, divisão da PepsiCo, responsável por linhas como Cheetos e Doritos. Com foco na geração Z, a marca é referência na construção de experiências interativas, no uso de tecnologias como AI e 3D e na cocriação com os consumidores.
No Cannes Lions, a CMO da Frito-Lay, Rachel Ferdinando, explicou que o sucesso da marca está ancorado na coragem e no compromisso de fazer diferente, no uso customizado de cada mídia e em um olhar atento para os movimentos culturais, explorando de forma orgânica iniciativas dos próprios consumidores. “Inovar é assustador, mas o risco compensa. Uma marca realmente icônica se mantém fiel ao seu propósito, mas, ao mesmo tempo, precisa evoluir constantemente. Precisa se manter num estado de reinvenção”, destacou.
MENSAGENS DOS LEÕES
Nesta terça-feira, foram revelados 282 Leões, que refletem a importância de usar acertadamente as mídias, ferramentas e dados disponíveis, promovendo conversas e transformações efetivas na sociedade e gerando resultados extremamente positivos para as marcas.
A seguir, confira os destaques de cada uma das categorias reveladas nesta terça-feira, dia 22:
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Creative Data Lions
A interação entre ideias e informação é o foco desta categoria. São premiadas campanhas em que a execução foi diretamente viabilizada ou aprimorada pelo uso criativo de dados e apresentam resultados robustos.
Inscrições: 364
Leões: 1 Grand Prix; 2 de Ouro; 4 de Prata e 5 de Bronze
GRAND PRIX: SAYLISTS
ROTHCO / ACCENTURE INTERACTIVE DUBLIN PARA WARNER MUSIC GROUP
A análise de dados e seus insights podem ser ativos poderosos para a criação. E foi a partir desta premissa que a Warner Music Group conquistou o GP com Saylists, iniciativa que levou dois anos para ser concluúda, e ajuda crianças em tratamento fonoaudiológico. As listas incluem faixas de Dua Lipa, Lizzo e Fatboy Slim, desenvolvidas para estimular, de forma lúdica, a repetição de palavras, frases e sílabas difíceis, especialmente sons desafiadores no idioma inglês, como “ch”, “k” e “s”.
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Creative Strategy Lions
Aqui se celebra a ideia por trás da ideia, reconhecendo o valor do planejamento estratégico para redefinir marcas, reinventar negócios e influenciar pessoas e culturas.
Inscrições: 677
Leões: 1 Grand Prix; 3 de Ouro; 7 de Prata e 9 de Bronze
GRAND PRIX: CAN’T TOUCH THIS
GOODBY SILVERSTEIN & PARTNERTS / SAN FRANCISCO PARA CHEETOS
A intersecção entre estratégia de negócios e big idea rendeu o GP à campanha de lançamento do produto Cheetos Popcorn, durante o último Super Bowl, em fevereiro deste ano. Para o divertido filme de 40”, MC Hammer foi escalado para entoar o icônico refrão “U can’t touch this” sempre que o personagem do comercial, experimentando o novo produto, era abordado por alguém. O júri reconheceu tanto a ideia quanto a capacidade de identificar a melhor oportunidade e contexto para apresentar o produto.
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Direct Lions
Categoria premia trabalhos que enfocam uma audiência específica, inspiram ações concretas dos consumidores e produzem resultados mensuráveis e significativos.
Inscrições: 1.978
Leões: 1 Grand Prix; 13 de Ouro; 20 de Prata e 30 de Bronze
GRAND PRIX: STEVENAGE CHALLENGE
DAVID MADRID E DAVID MIAMI PARA BURGER KING
Burger King hackeou o sistema e garantiu o GP de Direct. Ao patrocinar o Stevenage F.C., time na última posição da liga mais baixa do futebol inglês, a marca passou a aparecer espontaneamente no maior videogame de futebol do mundo: o FIFA 20. A partir daí, surgiu o Stevenage Challenge, que convidou gamers a contratarem, no ambiente virtual, os melhores atletas para o time Stevenage, marcar gols com eles e ganhar comida grátis do BK. A ação não apenas recebeu dezenas de milhares de conteúdo com as versões virtuais de Cristiano Ronaldo, Messi e Neymar usando o logo do Burger King (sem ter que pagar um centavo), como transformou um pequeno time da vida real no maior time online do FIFA 20.
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Media Lions
Aqui se destaca o acertado uso de determinadas mídias para colocar as ideias em prática e a excelência na execução dessa estratégia.
Inscrições: 1.972
Leões: 2 Grand Prix; 10 de Ouro; 19 de Prata; 33 de Bronze
GRAND PRIX: BOARDS OF CHANGE
FCB CHICAGO PARA CITY OF CHICAGO
Durante manifestos associados ao movimento Black Lives Matter, em 2020, nos Estados Unidos, lojas colocaram paineis de madeira para proteger suas fachadas. Esses paineis foram ilustrados com mensagens de apoio ao movimento e, posteriormente, usados como cabines para que os eleitores pudessem se registrar e assegurar seu direito de votar nas eleições presidenciais, usando QR Code.
GRAND PRIX: NAMING THE INVISIBLE BY DIGITAL BIRTH REGISTRATION
TELENOR PAKISTAN / OGILVY PAKISTAN PARA TELENOR PAKISTAN
Cerca de 60 milhões de crianças no Paquistão não têm uma certidão de nascimento, o que, por um lado, dificulta o acesso a serviços de saúde e educação, e, por outro, favorece o trabalho ilegal e o tráfico. Para ajudar a reverter esse cenário, a Telenor criou um aplicativo que é usado por líderes comunitários para simplificar e ampliar o acesso das pessoas à certidão.
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PR Lions
São reconhecidos inventivos e estratégicos trabalhos de PR que efetivamente ajudam a estabelecer, proteger e melhorar a reputação da marca.
Inscrições: 1.725
Leões: 2 Grand Prix; 11 de Ouro; 21 de Prata; 33 de Bronze
GRAND PRIX: CONTRACT FOR CHANGE
FCB NEW YORK PARA AB INBEV
A transição para a agricultura orgânica é um processo lento e caro para os produtores, o que faz com que essa modalidade ainda seja muito pouco adotada nos Estados Unidos. A Michelob Ultra Pure Gold abraçou a causa e incentivou os agricultores do país a encararem esse processo, assegurando compra de produtos, treinamento e outros incentivos.
GRAND PRIX: THE BREAD EXAM
MCCANN PARIS PARA SPINNEYS E LEBANESE BREAST CANCER FOUNDATION
Em comunidades tradicionais do Líbano, o câncer de mama é frequentemente diagnosticado tarde demais para ser curado, e uma das causas é o fato de que falar sobre o corpo da mulher e orientar a prevenção ainda é considerado um tabu. A McCann Paris driblou a dificuldade de abordar esse tema abertamente, simulando o autoexame de mama por meio de uma tutorial sobre como fazer pão. A campanha foi destacada por usar uma ideia simples e elegante de forma sensível e eficaz, conseguindo promover uma transformação efetiva.
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Social & Influencer Lions
Categoria celebra campanhas que exploram de forma criativa e eficaz as plataformas sociais e o marketing de influência, gerando sucesso comercial.
Inscrições: 1.726
Leões: 2 Grand Prix; 8 de Ouro; 16 de Prata; 29 de Bronze.
GRAND PRIX: STEVENAGE CHALLENGE
DAVID MADRID E DAVID MIAMI PARA BURGER KING
(veja vídeo e descrição acima, na categoria Direct Lions)
GRAND PRIX: SUPERB OWL
R/GA SAN FRANCISCO PARA REDDIT
A Reddit aproveitou a “fama” trazida pelo episódio envolvendo a alta de ações da GameStop, a partir de um movimento de usuários da plataforma, e subverteu a tradição das campanhas com budgets e produções gigantescos que costumam ser veiculados durante o SuperBowl. A marca fez um anúncio de cinco segundos em intervalo do campeonato, tempo insuficiente para ler a mensagem da marca, mas bastante eficaz na repercussão e nas conversas geradas sobre a plataforma a partir da iniciativa.
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Curadoria Cannes Insights 2021:
Claudia Penteado, Daniela de Lacerda, Débora Yuri, Jacqueline Lafloufa e José Saad Neto