Os projetos que conquistam o Grand Prix no Cannes Lions sinalizam grandes movimentos e tendências do marketing. São campanhas que se destacam como as melhores das melhores, entre milhares de trabalhos inscritos. Mostramos aqui os grandes vencedores do festival em 2022, descrevendo temas que abordam, estratégias traçadas e mídias exploradas.
Neste ano, foram concedidos GPs a campanhas de 29 categorias competitivas e dois prêmios especiais, divididos em nove tracks: Classic, Craft, Engagement, Entertainment, Experience, Good, Health, Strategy e Titanium. O festival foi realizado entre os dias 20 e 24 de junho, em Cannes (França).
Nas próximas semanas traremos insights exclusivos da nossa curadoria, em formato de white paper e de palestras in company, que podem ser contratadas sob demanda.
Track 1: Classic
. FILM LIONS – Celebra a criatividade focada na imagem em movimento, premiando brilhantes narrativas de marca para as telas.
Duas campanhas conquistaram o Grand Prix em Film Lions neste ano: Super.Human, da 4Creative London para o Channel 4 (Reino Unido), e Escape From the Office, parceria da Apple e da Smuggler (Estados Unidos). Super.Human foi criada para divulgar a transmissão dos Jogos Paralímpicos de Tóquio 2020. O Channel 4 veiculou um vídeo de três minutos mostrando a determinação dos atletas para lidar com desafios que enfrentam não apenas nos treinos, mas em situações da vida cotidiana.
Escape From the Office é um filme que traz de volta os quatro personagens do também premiado Apple at Work, de 2019. Desta vez, o time pede demissão para não ter que voltar ao trabalho presencial no escritório com a chefe tirana e decide investir em um negócio próprio, que é levado adiante com o uso de dispositivos e ferramentas da Apple.
. OUTDOOR LIONS – Destaca trabalhos que utilizam espaços externos para transmitir uma mensagem ou imergir os consumidores em uma experiência.
O GP em Outdoor foi para Liquid Billboard, criada pela Havas Middle East Dubai para a Adidas, nos Emirados Árabes Unidos. Em uma praia de Dubai, a marca instalou uma espécie de mini piscina em formato de outdoor e convidou o público feminino a nadar, vestindo peças da marca. O objetivo era encorajar mulheres com os mais diferentes perfis, corpos e culturas a se sentirem à vontade para usar trajes de banho em público, algo que ainda é desafiador para muitas, particularmente no Oriente Médio.
. PRINT & PUBLISHING LIONS – Reconhece trabalhos que “saltam” das páginas e demonstram a potência da mídia impressa.
O GP em Print & Publishing foi para a campanha The Elections Edition, da Impact BBDO Dubai para o jornal An-Nahar, no Líbano. O jornal se posicionou em defesa da realização das eleições parlamentares do país em 2022, diante de ameaças de autoridades locais de que o pleito poderia não acontecer. Um dos argumentos era de que faltava material para imprimir as cédulas de votação. Diante disso, o jornal deixou de circular pela primeira vez em sua história, no dia 2 de fevereiro, e anunciou que estava doando o papel e a tinta daquela edição para a impressão dos votos. A iniciativa viralizou, mobilizando a população e outras empresas. A eleições foram realizadas na data prevista, em maio.
. RADIO & AUDIO LIONS – Premia iniciativas que se destacam pela inovação e excelência das produções em áudio.
Três agências da rede Dentsu na Índia (das cidades de Bengaluru, Mumbai e Gurgaon) levaram o prêmio com The Unfiltered History Tour, campanha desenvolvida para a Vice Media (também premiada nas categorias Brand Experience & Activation e Social & Influencer). A marca criou uma espécie de “tour secreto” pelo Museu Britânico (Reino Unido), que conta uma outra história do que é exibido. Dez das mais famosas peças do acervo são apresentadas a partir das perspectivas das comunidades colonizadas que eram as proprietárias originais das peças. O conteúdo imersivo, em áudio e vídeo, é acessado por meio do smartphone, com uso de realidade aumentada.
Track 2: Craft
. DESIGN LIONS – Premia a técnica visual que demonstra como o design é bem utilizado para definir uma marca ou comunicar suas mensagens.
O Grand Prix foi para Portuguese (Re)Constitution, da FCB Lisbon, que criou para a Penguin Books, em Portugal, uma ação que reformulava a constituição portuguesa de 1933, marco do início da ditadura salazarista no país. Artistas contemporâneos usaram lápis azuis (icônicos símbolos da censura) para formar poemas a partir de palavras destacadas no texto original, além de criar ilustrações que recobriam os demais trechos. O case é carregado de simbolismo por transformar uma constituição fascista em poesia, usando palavras do próprio texto e comunicando, por meio do design, uma bela mensagem sobre liberdade de expressão. Essa “constituição reformulada” agora faz parte da coleção permanente do Museu do Aljube (Lisboa, Portugal).
. DIGITAL CRAFT LIONS – Destaca trabalhos para o ambiente digital que apresentam design e execução impecáveis e entregam experiência excepcional.
Backup Ukraine, da Virtue Worldwide New York para Polycam e Unesco, levou o GP por usar a tecnologia para ajudar a preservar a cultura e a memória de um país em guerra – no caso, a Ucrânia. Com o aplicativo da Polycam, os usuários podem digitalizar, com seus celulares, lugares e itens que são importantes referências para a população. Usando a câmera e o GPS, a pessoa faz uma foto e o software gera um modelo em 3D do monumento, prédio ou objeto em foco, que depois é salvo na nuvem.
. FILM CRAFT LIONS – Celebra a arte na tela, em trabalhos nos quais a habilidade técnica e a destreza de produção elevam ideia e execução.
A Serviceplan Germany levou o prêmio com The Wish, para a loja de descontos Penny, na Alemanha. A campanha aborda o fato de a vida dos adolescentes ter sido basicamente cancelada diante da pandemia de Covid-19. Isolamento social, longos períodos de lockdown e aulas online tiraram de toda uma geração a oportunidade de vivenciar experiências típicas dessa fase da vida. para compensar de alguma forma o tempo perdido, a Penny distribuiu cinco mil experiências para esse público, a exemplo de viagens, festas de formatura, entradas para shows e estágios. A ação foi lançada com um emotivo comercial para a TV, em que uma mãe imagina uma série de situações que gostaria que o filho tivesse podido vivenciar.
. INDUSTRY CRAFT LIONS – Premia soluções brilhantemente executadas, que representam altos níveis de expertise na aplicação de técnica criativas.
A campanha Hope Reef, da AMV BBDO London para Sheba, marca de alimentos para gatos da Mars Petcare, conquistou o Grand Prix com uma iniciativa cujo objetivo é restaurar 185 mil metros quadrados de recifes de coral em todo o mundo até 2029. A ação (também premiada em Media) foi realizada na Indonésia, em um ponto onde os corais estavam morrendo. Foi montada uma estrutura que forma a palavra “hope” (esperança, em inglês), sobre a qual os corais foram crescendo, transformando-os em uma espécie de outdoor vivo, que pode ser visto no Google Earth. Com dois anos de projeto, a situação foi revertida de uma área de corais praticamente morta para 70% viva. A mensagem da marca é que a iniciativa pode garantir mais peixes para o futuro.
Track 3: Engagement
. CREATIVE B2B LIONS – Nova categoria celebra a criatividade e a eficácia de produtos e serviços criados para atrair atenção de empresas ou profissionais.
Speaking in Colour, da Wunderman Thompson Minneapolis para a Sherwin-Williams (EUA), é um projeto que ajuda arquitetos e amantes de decoração de interiores a encontrar a cor exata que imaginam para seus projetos. Trata-se de um sistema de colorização dotado de inteligência artificial e ativado por voz. Com ele, é possível criar matizes com base na inspiração das pessoas, a partir de fatores subjetivos como uma memória, um lugar e até um sonho. Por exemplo, ao abrir o aplicativo e pedir uma cor cristalina como as águas do Caribe, milhões de imagens são escaneadas e analisadas por um algoritmo de busca, que entrega uma tonalidade perfeitamente ajustada para combinar com a visão do usuário. O júri escolheu ideia para o GP por sua afiada estratégia, profundo conhecimento do público-alvo e excelente experiência de marca.
. CREATIVE DATA LIONS – Celebra iniciativas nas quais a aplicação ou interpretação dos dados é parte integrante de uma ideia ou de sua execução.
Com Data Tienda, criado para WeCapital, a DDB Mexico conquistou o GP nesta categoria (e também em Glass: The Lions for Change). O objetivo do projeto era ajudar as quase 35 milhões de mulheres mexicanas que, apesar de serem consideradas boas clientes por pequenos comerciantes locais, não tinham histórico bancário para conseguir um empréstimo e começar seu próprio negócio. Assim foi criado o Data Tienda, um centro de informações financeiras que armazenava o real histórico de crédito dessas mulheres. Com os dados disponíveis, as instituições financeiras tradicionais podem agora avaliar melhor a concessão de crédito a essa fatia da população.
. DIRECT LIONS – Destaca ações criadas para influenciar diretamente o comportamento do consumidor através do call-to-action ou de mecanismo que produza uma resposta imediata e mensurável.
O trabalho vencedor foi Less talk, More Bitcoin, da Accenture Song New York para Coinbase (EUA). A ação consistiu em um único elemento, um QR Code deslizando por uma tela preta, sem nenhuma trilha ou qualquer outro elemento. Mas foi veiculada no intervalo do Super Bowl (final do campeonato da NFL, liga de futebol americano), evento de maior audiência nos Estados Unidos. Ao escanear o código a pessoa era direcionada a um website promocional com a oferta de US$ 15 em bitcoins para novos assinantes, que concorriam a um prêmio de US$ 3 milhões. Em uma transmissão na qual o break comercial chega a ser mais comentado que o próprio jogo, a Coinbase inovou ao se apresentar de maneira extremamente simples, com a mera exibição do QR Code na tela por longos 60 segundos. A curiosidade levou mais de 20 milhões de telespectadores a acessar o website enquanto o comercial ficou no ar.
. MEDIA LIONS – A categoria passou por mudanças para refletir a evolução da indústria e agora premia especificamente ideias criativas do setor de mídia.
Hope Reef, da AMV BBDO London para Mars Petcare, criado com a ajuda do Google e da ONU, foi o vencedor da categoria (e também levou o GP de Industry Craft). Em um esforço para salvar os recifes de coral, ameaçados de extinção em várias partes do mundo, a Mars Petcare, por meio de sua marca de ração para gatos Sheba, colocou uma plataforma para proteger e estimular o crescimento de novos corais na costa da Indonésia. Com apoio da comunidade local, foram instaladas estruturas de aço cujo formato desenha a palavra hope (esperança, em inglês), um jeito de inspirar as novas gerações a continuar o trabalho de recuperação dos corais. De acordo com o júri, o projeto foi escolhido por criar um tipo de “mídia viva” capaz de entregar uma experiência imersiva e em escala global, pensada para ajudar a proteger o meio ambiente de forma autêntica e com credibilidade para a marca.
. PR – Reconhece iniciativas estratégias de PR, com storytelling em sua essência, que impulsionam negócios, fortalecem a reputação da marca e promovem transformações culturais e sociais.
O GP da categoria foi para The Breakaway, da BBDO Belgium para Decathlon (também premiado em Creative Strategy). Na ação, seis internos da prisão de Oudenaarde, na Bélgica, formaram um time de eCycling, com apoio da marca. A Decathlon providenciou equipamento e treinamento para que os detentos se exercitassem em bicicletas conectadas e participassem de competições virtuais usando a plataforma Zwif. Reconhecendo os benefícios da ação, o ministério da justiça belga expandiu a iniciativa para todas as prisões do país. A experiência foi documentada em podcast e o progresso da saúde mental dos participantes, cuidadosamente monitorado. Com o objetivo de mostrar que o esporte pode unir pessoas de mundos completamente diferentes, a iniciativa buscou humanizar a situação dos presos e ajudá-los no processo de reinserção na sociedade.
. SOCIAL & INFLUENCER – Celebra a criatividade e a estratégia em ações de marketing de influência, premiando ações que elevem o nível de engajamento, de alcance e o uso criativo das redes sociais.
O GP foi para The Unfiltered History Tour, da Dentsu Bengaluru/Mumbai/Gurgaon para Vice Media (também premiada em Brand Experience & Activation e Radio & Audio). O mix de tecnologia, inovação, cultura, história e criatividade levou o case a ser considerado um dos mais impactantes desta edição do festival. Com uso de realidade aumentada no smartphone, os visitantes do Museu Britânico (Reino Unido) têm acesso a uma outra história sobre famosas peças do acervo. Dez dos mais famosos objetos exibidos são alvo de um tour alternativo, que apresenta as obras a partir das perspectivas das comunidades colonizadas que eram as proprietárias originais das peças. A experiência imersiva explora áudio e vídeo.
Track 4: Entertainment
. ENTERTAINMENT LIONS – Premia a criatividade que transforma conteúdo em cultura, em trabalhos que cativam ao comunicar uma mensagem da marca ou que se conectam com os consumidores de maneiras inovadoras.
A McCann Stockholm, em colaboração com a Swedish Food Federation, na Suécia, levou o GP com Eat a Swede. A campanha usa o humor para abordar um tema da maior seriedade, a questão de como alimentar a população mundial de forma sustentável. O mockumentary mostra uma “saída” para o problema: a produção, para consumo alimentar, de carne humana criada em laboratório. Além da linguagem ácida e provocativa, o filme mostra que o formato long video(são cerca de18 minutos de duração) pode, sim ter, aceitação junto ao público, desde que conte boas histórias.
. ENTERTAINMENT LIONS FOR MUSIC – Celebra colaborações musicais criativas, em trabalhos nos quais um artista, a narrativa ou plataforma são divulgados forma inovadora para se comunicar com o público.
O video This is Not America FT. Ibeyi, do rapper Residente, criado pela Doomsday Entertainment (Estados Unidos), foi o vencedor do prêmio principal. No filme, o rapper porto-riquenho levanta questões políticas e sociais da América Latina, criticando o fato de a região ser subestimada e relegada a segundo plano por aqueles que se referem aos Estados Unidos como sendo a “verdadeira” América. A produção também faz críticas ao autoritarismo de determinados governos.
. ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORT – Celebra trabalhos que se inserem na comunidade de fãs do esporte e impulsionam o poder do esporte e dos e-sports para conectar pessoas e marcas.
Criado pela R/GA London para Nike, no Reino Unido, o projeto NikeSync consiste em um aplicativo que orienta atividades físicas para mulheres com base em seu ciclo menstrual, indicando os exercícios mais adequados para cada etapa. Foram desenvolvidos treinos específicos, de acordo com a flutuação dos níveis hormonais ao longo do período menstrual
Track 5: Experience
. BRAND EXPERIENCE & ACTIVATION LIONS – Celebra campanhas que trabalhem a construção de marca de forma criativa e abrangente usando design de experiência, ativação, imersão, varejo e engajamento do consumidor em 360 graus.
O grande prêmio foi para The Unfiltered History Tour, da Dentsu Bengaluru/ Mumbai/ Gurgaon para a Vice Media (campanha também premiada em Radio & Audio e Social & Influencer). O projeto imersivo funciona como um guia não-oficial do Museu Britânico (Reino Unido), que conta uma outra história do acervo. Dez dos mais famosos itens exibidos são apresentados a partir do ponto de vista das comunidades colonizadas que eram as originais proprietárias das peças. Essa espécie de tour alternativo em áudio e vídeo pode ser acessada por meio do smartphone, com uso de realidade aumentada. O mix de tecnologia, inovação, cultura, história e criatividade levou o case a ser considerado um dos mais impactantes desta edição do festival.
. CREATIVE BUSINESS TRANSFORMATION LIONS – Reconhece a criatividade que impulsiona os negócios ao gerar novos produtos e serviços, reconfigurar formatos de operação e reinventar experiências do consumidor.
O trabalho premiado com o GP foi Piñatex, da Lanfranco & Cordova New York, criado para a Dole Sunshine Company (especializada em frutas, com atuação global e sede nos Estados Unidos) e para a Ananas Anam (fabricante da fibra natural que dá nome à campanha, baseada em Londres, com operações na Espanha e nas Filipinas). A iniciativa foi reconhecida pelo desenvolvimento de uma solução para reduzir a poluição gerada na produção de couro, uma das indústrias mais poluentes do mundo. Juntas, Dole e Ananas Anam lançaram uma fibra vegetal sustentável a partir da folhagem do abacaxi, que antes era desperdiçada após a colheita das frutas. Empresas como H&M e Nike já começaram a usar a Piñatex em lugar do couro em alguns de seus produtos.
. CREATIVE COMMERCE LIONS – Evolução da categoria Creative eCommerce, destaca inovadoras abordagens para comércio, jornadas transacionais e soluções de pagamento, tanto online como offline.
O Grand Prix foi para Thighstop, da Leo Burnett Chicago para Wingstop (EUA). Durante a pandemia de Covid-19, diversos setores sofreram com a falta de matérias-primas. Foi o caso das asinhas de frango, que, em 2021, praticamente sumiram do mercado nos Estados Unidos. Um problemão para a Wingstop, rede de fast food especializada nesse item (wing = asa, em inglês). A solução foi lançar expandir o modelo de negócios e lançar uma nova marca da rede, em que as protagonistas são as coxas de frango, chamada Thighstop (thigh = coxa). Na campanha, a empresa hackeou a si mesma, “colando” adesivos em cima de seus anúncios habituais, em que substituía o nome original da marca pela nova linha. O projeto ajudou a disseminar culturalmente um novo sabor, driblou a falta pontual de matéria-prima, supriu a carência dos consumidores por esse tipo de snack naquele momento, criou demanda regular para uma inédita linha de produtos (que foi incorporada definitivamente à rede) e chegou a grupos que ainda não consumiam a marca.
. INNOVATION LIONS – Destaca pioneirismo de soluções tecnológicas ou de negócios que atendem necessidades do consumidor ou das organizações, incluindo produtos, ferramentas e plataformas, assim como campanhas que usam usando tech de forma original e efetiva.
Todos os anos, centenas de casas são destruídas por eventos climáticos extremos Austrália e bilhões são gastos na reconstrução de imóveis atingidos. O case que ganhou o Grand Prix, One House to Save Many, surgiu de uma parceria entre a Leo Burnett Sydney e o Suncorp Group (com sede na Austrália), visando democratizar o acesso a projetos arquitetônicos e materiais de construção capazes de resistir a ciclones, incêndios e enchentes. Trabalhando com especialistas, os times desenharam uma casa mais resiliente a esses desastres naturais. O objetivo da campanha é atuar na prevenção, promovendo futuras inovações em termos de design e de materiais de construção comercialmente viáveis. O projeto também sinaliza como reduzir, em médio e longo prazo, a taxa de solicitação de indenizações referentes a seguros residenciais.
. MOBILE LIONS – Celebra a criatividade orientada para dispositivos móveis, por meio de trabalhos em que é o dispositivo ou ambiente “wearable” é parte integrante da ideia.
O Google (EUA) levou o prêmio principal por Real Tone, um conjunto de ferramentas tecnológicas para aprimorar a identificação dos tons de pele em câmeras e outros dispositivos de captação de imagem. As técnicas incluem uma escala de cores com 10 tons de pele e novos filtros para o Google Photos, entre outros recursos. O objetivo é resolver um problema antigo: o fato de pessoas negras aparecerem muito escuras, brilhantes ou desbotadas em fotografias. Com a iniciativa, a empresa pretende eliminar o viés racial da tecnologia de câmeras, que historicamente exclui pessoas negras ou não as retrata da maneira mais adequada. O projeto foi desenvolvido em parceria com T Brand Studio (New York), Wieden+Kennedy (Portland) e GUT (Miami).
Track 6: Good
. GLASS – THE LION FOR CHANGE – Celebra projetos criativos capazes de provocar significativas transformações sociais e culturais, combatendo desigualdades, injustiças e preconceitos.
O GP na categoria Glass foi conquistado pela campanha Data Tienda, da DDB Mexico para WeCapital (também premiada em Creative Data). O foco era alcançar os 83% de mulheres mexicanas que não conseguiam obter empréstimos por não terem histórico em grandes instituições financeiras, embora tivessem crédito e fossem consideradas clientes confiáveis por pequenos negócios locais. Com o Data Tienda, um centro de informação financeiras coletadas em milhares de pequenos estabelecimentos, a WeCapital tornou esses dados acessíveis, ajudando essas empreendedoras a conseguirem os recursos e o apoio que precisavam dos grandes bancos.
. GRAND PRIX FOR GOOD – Prêmio especial para trabalhos criativos com impacto positivo no mundo, desenvolvidos para organizações sem fins lucrativos.
O prêmio foi para #Save Ralph, campanha criada por The Humane Society of The United States e Vespa Pictures (EUA), com a participação de cineastas e estrelas de cinema, para pedir o fim dos testes de cosméticos em animais. O curta-metragem de animação, dirigido por Spencer Susser, segue o formato de mocumentário e ilustra a rotina de um coelho usado nesse tipo de teste. O protagonista, Ralph, conta sobre as cicatrizes, problemas de saúde e outras consequências de seu “trabalho”, mas diz que faz isso pelos humanos e que toda a sua família foi e será cobaia de experimentos em laboratórios. Entre os atores e diretores que emprestam suas vozes ao filme estão Taika Waititi, Rodrigo Santoro, Rosario Dawson, Zac Efron e Olivia Munn.
. SUSTAINABLE DEVELOPMENT GOALS LIONS – Celebra soluções criativas relacionadas aos desafios estabelecidos pela Agenda 2030 para o Desenvolvimento Sustentável, da ONU.
O case vencedor, The Missing Chapter, foi criado pela Leo Burnett Mumbai para a marca de absorventes higiênicos Whisper, da P&G, na Índia, como parte do movimento #KeepGirlsInSchool. A campanha parte da constatação de que 23 milhões de meninas abandonam a escola no país todos os anos, no início da puberdade, por falta de informações básicas sobre menstruação. Há um tabu cultural sobre o assunto, levando muitas garotas a associarem o ciclo menstrual a doença ou vergonha. Nem nos livros escolares elas encontravam explicações sobre o assunto. Pensando nisso, a P&G imprimiu o “capítulo que falta”, uma página vermelha com conteúdo sobre menstruação, que pode ser passada de mão em mão nas escolas. Foram usados 23 diferentes tipos de linguagens e estilos de arte para espalhar a mensagem por todo o país. O sucesso da iniciativa fez com que o governo indiano se comprometesse a incluir o capítulo que faltava nos livros do sistema nacional de educação.
Track 7: Health
. HEALTH & WELLNESS LIONS – Destaca abordagens inventivas e inspiradoras com foco em saúde e bem-estar pessoal, voltadas para produtos e serviços que não necessitam de prescrição médica.
O prêmio principal da categoria Health & Wellness Lions foi para The Killer Pack, da VMLY&R Mumbai para o repelente Mosquito Repellent Coil, da indiana Maxx Flash. Na Índia, os casos de doenças como dengue e malária estavam em alta, mesmo fora da época de monções (a mais úmida do ano, favorável à proliferação de mosquitos transmissores dos vírus). Dentro de casa, a população costuma usar serpentinas de repelente, mas o maior problema estava do lado de fora: as autoridades de saúde identificaram que pontos de despejo de lixo estavam servindo como criadouros dos mosquitos que espalham as doenças. A marca de repelente Maxx Flash teve, então, a ideia de criar a “killer pack”, uma embalagem 100% biodegradável contendo 5% de um tipo de probiótico capaz de matar as larvas dos insetos quando decomposto em aterros, latas de lixo e água parada, ajudando a interromper o ciclo de contaminação.
. LIONS HEALTH AND UNITED NATIONS FOUNDATION GRAND PRIX FOR GOOD – Prêmio especial destinado a trabalhos com impacto positivo na sociedade, desenvolvidos para organizações sem fins lucrativos da área de saúde.
O Lions Health and United Nations Foundation Grand Prix for Good foi para Lil Sugar -Master of Disguise, da Area 23 New York para a Hip Hop Public Health (Estados Unidos). O objetivo era alertar crianças e adultos sobre a importância de prestar atenção aos diferentes tipos de açúcares presentes em produtos industrializados. O case, cuja criação e produção foi realizada por profissionais brasileiros, partiu de uma canção do rapper Darryl DMC McDaniel, expondo os muitos disfarces de Lil Sugar, personagem que representa os açúcares escondidos nas embalagens. O público era incentivado a baixar o app do artista, que permitia identificar os itens nas embalagens por meio da tecnologia de realidade virtual. A ação se destacou por misturar música, storytelling e gaming para tornar a questão da nutrição mais divertida e engajadora, principalmente para o público infantil.
. PHARMA LIONS – Celebra trabalhos ligados ao setor farmacêutico, buscando contribuir para prevenção de doenças e para facilitar diagnóstico e tratamento.
O GP na categoria Pharma foi para VMLY&R New York com o projeto I will always be me, desenvolvido para a Dell Technologies & Intel, nos Estados Unidos. A campanha é voltada para pessoas com a doença do neurônio motor (ou MND, de motor neurone disease, em inglês), também conhecida como esclerose lateral amiotrófica (ELA), que causa perda progressiva da força e atrofia dos músculos. Cerca de 80% dos pacientes acabam perdendo a voz. Para minorar essa condição, foi criado um livro digital de histórias que usa tecnologia de banco de voz. No site do projeto, a pessoa faz uma gravação lendo uma história em voz alta. Os sons são processados e transformados em uma voz digital, personalizada, que os portadores da doença podem usar em qualquer dispositivo de fala assistida, permitindo que se comuniquem com uma voz identificável. O projeto foi desenvolvido pela Dell e pela Intel, em parceria com a Rolls-Royce e a Motor Neurone Disease Association, e lançado com um documentário.
Track 8: Strategy
. CREATIVE EFFECTIVENESS LIONS – Celebra o impacto mensurável da criatividade, por meio de resultados tangíveis com relação a impactos sobre o consumidor, transformações culturais e crescimento dos negócios.
Contract for Change, criado para a cerveja Pure Gold, da Michelob Ultra (Estados Unidos), levou o GP da categoria Creative Effectiveness Lions, com uma ação que tem impacto direto na agricultura norte-americana e na preservação ambiental. Por meio dessa iniciativa, a marca firma contratos que tornam mais fácil para os produtores rurais fazerem a transição para o cultivo de produtos orgânicos. A empresa se compromete a comprar a produção após um período de três anos de transição de culturas. Além disso, oferece treinamento e suporte durante o processo, que costuma ser caro e lento. Criado pela FCB Chicago e FCB New York, o projeto contabilizava quase 420 mil quilômetros quadrados de plantações nesse modelo quando o case foi inscrito. O júri apontou a iniciativa como um divisor de águas, que terá impacto no futuro das práticas agrícolas no país.
. CREATIVE STRATEGY LIONS – Celebra “a ideia por trás da ideia”, mostrando como o planejamento estratégico pode redefinir uma marca, reinventar um negócio e influenciar comportamentos.
O GP da categoria Creative Strategy Lions, embora não tenha sido criado com foco em vendas, acabou gerando bons resultados de negócios. O prêmio foi para The Breakaway: the first ecycling team for prisioners, da BBDO Belgium para a Decathlon (ver também a categoria PR). Seguindo o propósito de tornar o esporte acessível a todos, a marca fundou o primeiro time de eCycling para presos, em uma unidade de segurança máxima em Oudenaarde, na Bélgica. A marca forneceu roupas, equipamentos e orientação online para os seis integrantes treinarem na plataforma virtual Zwift e participarem de corridas em que interagiam com pessoas das mais diversas partes do mundo – sem o rótulo de presos, apenas como atletas. O ministério da Justiça reconheceu o valor da iniciativa para a reconexão dos presos com a sociedade e decidiu levar a iniciativa a outras prisões do país.
Track 9: Titanium
. TITANIUM LIONS – Leões vão para aquelas que são consideradas as melhores ideias do festival. São trabalhos pioneiros, que inspiram e apontam novos caminhos para o marketing.
O GP na categoria Titanium Lions foi para a Engine London por Long Live the Prince, criada para a Kiyan Prince Foundation com apoio da EA Sports, do Queens Park Rangers e da Match Attax. Por meio do inteligente uso da tecnologia e de diferentes canais de mídia, incluindo gaming, PR, social e influencer, o projeto discute o uso de armas, particularmente com alvo no público jovem. A iniciativa revive e reconfigura história de Kivan Prince, talentoso e promissor jogador de futebol do Queens Park Rangers (Reino Unido). Ele foi esfaqueado e morto aos 15 anos, em 2006, quando tentava proteger um amigo em uma briga. A partir da análise de dados do atleta e de seus colegas de time, e do uso de tecnologia deep fake, a campanha projeta como poderia ter sido a trajetória dele, caso estivesse vivo. O Prince adulto se torna, virtualmente, um jogador profissional de sucesso, personagem do game FIFA 2021 e do jogo de cartas Match Attax, além de protagonizar um anúncio para o varejista JD. Criada para marcar o 30º aniversário do atleta, em 2021, a iniciativa também gerou um expressivo aumento de doações para a Kiyan Prince Foundation, que oferece programas de educação e esporte para jovens.