As graves crises sociais e ambientais escancaradas nos últimos meses, diante da pandemia de Covid-19, da emergência climática e de violentos episódios de racismo, se fizeram sentir fortemente neste primeiro dia do Cannes Lions 2021. Das premiações às sessões de conteúdo, predominaram peças e discursos enfatizando o poder transformador da criatividade e a responsabilidade das marcas no sentido de assegurar uma sociedade mais sustentável, mais diversa e mais justa.
Entre as marcas que aproveitaram o festival para convocar seus pares a assumir um papel social mais incisivo, de forma continuada e consistente, foi a P&G, em sessão comandada por Marc Pritchard, Chief Brand Officer da organização. O executivo apresentou o programa Widen the Screen to Widen our View, que promove mais diversidade e representatividade na indústria da publicidade.
Segundo ele, três passos são fundamentais nesse processo: realizar mudanças internas na organização, usar a voz da marca para amplificar essas causas, e contribuir efetivamente para a transformação do sistema. “Todos nós, inclusive o Cannes Lions, somos o sistema. E somos responsáveis pelas intervenções necessárias para assegurar mais inclusão e equidade”, afirmou.
CRISE CLIMÁTICA
Em debate sobre emergência climática conduzido por Philip Thomas, presidente da Ascential Marketing Division e chairman do Cannes Lions, grandes players da indústria foram desafiados a enfrentar o “elefante na sala” e encarar sua longa tradição de fazer com que as pessoas comprem coisas de forma exagerada e desnecessária.
Maher Nasser, diretor de divulgação no setor de comunicações globais da ONU, sugeriu que a indústria compartilhe seus esforços e resultados ano a ano, e avalie cuidadosamente o impacto que vem causando no mundo. “Tornem-se visíveis, transparentes, para que as pessoas possam responsabilizá-los. Responsabilidade será o conceito chave para o futuro”, enfatizou.
Wendy Clark, CEO global da Dentsu, disse que enxerga seus clientes se movendo para o chamado “futuro regenerativo”, e reconhecendo que um portfolio de produtos sustentáveis pode representar um modelo mais rentável. Já Connie Braams, da Unilever, apontou o desafio – e a incontornável necessidade – de criar bons produtos sustentáveis, a preços acessíveis, ajudando consumidores a fazer melhores escolhas.
Diante da possibilidade de recusar clientes que trabalhem, por exemplo, no setor de combustíveis não-renováveis, Mark Reed, CEO do grupo WPP – que atende a empresa de energia BP – afirmou que sua função é, justamente, ajudar clientes com este perfil a realizarem a transição de um velho modelo para uma nova maneira de existir no mundo. “Todas as empresas devem ter o direito de comunicar aquilo que estão fazendo”, observou.
CONTEÚDO EM ESCALA
Em conversa com Guru Gowrappan, CEO da Verizon Media, o piloto Fernando Alonso, da equipe Alpine na Formula 1, disse que a tecnologia permitiu levar a experiência da competição aos fãs que não têm a oportunidade de acompanhar uma corrida em um dos autódromos do circuito. Por meio dos canais digitais e das transmissões em TV, o conteúdo em torno do esporte ganha escala. “Com a adoção de novas tecnologias e da leitura dos dados gerados por nossa performance, os fãs podem entender melhor o que acontece no cockpit. É algo transformador, que leva milhões de pessoas para uma experiência que jamais teriam”, contou o piloto.
MENSAGENS DOS LEÕES
Em formato inédito, a premiação enfoca campanhas referentes a 2020 e 2021, devido à suspensão dos prêmios no ano passado, por conta da pandemia. Concorrem 29.074 peças, de 90 países, distribuídas em 30 categorias. Nesta segunda-feira, foram revelados 208 Leões, que refletem pautas e desafios de negócios diversos, que se adequam a diferentes mídias, contextos e audiências, mas reforçam temas urgentes como inclusão, economia circular, apoio aos pequenos negócios durante a pandemia e inovação focada no design de produtos.
A seguir, confira os destaques de cada uma das categorias reveladas nesta segunda-feira, dia 21:
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Health & Wellness Lions
São premiados trabalhos na área de saúde e bem-estar, associados a produtos e serviços que promovem a educação, o autodiagnóstico e o cuidado pessoal – e não necessitam de prescrição médica.
Inscrições: 1.300
Leões: 2 Grand Prix; 8 de Ouro; 15 de Pratas e 22 de Bronze
GRAND PRIX: #WOMBTORIES
AMV BBDO PARA BODYFORM
Apostando em uma narrativa potente, que ganhou forma por meio de animações e ilustrações, a campanha da Bodyform coloca em pauta, de forma empática, sensível e forte, as dores extenuantes enfrentadas por mulheres. Com execução competente e craft afiado, a marca mostra de que forma a agenda de saúde ganha força com planejamento e estratégia criativas consistentes.
GRAND PRIX: #STEALOURSTAFF
TBWA PARA BECO
A marca inglesa de cosméticos Beco é reconhecida por empregar pessoas com deficiência. Neste trabalho, que também conquistou o GP em Health & Wellness Lions, os próprios colaboradores são estrelas da campanha. A hashtag #Stealourstaff (“Roube nossos funcionários”, em tradução livre) inova na proposta ao mesmo tempo em que reforça o compromisso da empresa com a inclusão.
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Pharma Lions
Categoria enfoca projetos criativos voltados para a indústria farmacêutica, que seguem específicas normas de comunicação. São destacadas, por exemplo, iniciativas que promovem a ciência, facilitam diagnósticos e contribuem para prevenção e redução de doenças.
Inscrições: 509
Leões: 2 Grand Prix; 3 de Ouro; 8 de Prata e 10 de Bronze
GRAND PRIX: SICK BEATS
AREA 23 PARA WOOJER
A Woojer uniu tecnologia, entretenimento e design para criar o primeiro colete de liberação de vias aéreas movido a música para o tratamento de fibrose cística. O que antes era extenuante, especialmente para crianças, passa a ser uma atividade mais lúdica e divertida. É a inovação focada no produto.
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Lions Health Grand Prix for Good
São celebrados trabalhos desenvolvidos para organizações sem fins lucrativos na área de saúde, que foram premiados com Gold Lions ou Titanium Lions – não é possível inscrever projetos especificamente nesta categoria.
GRAND PRIX: ADDRESSPOLUTION.ORG
AMV BBDO LONDON PARA COPI
O site usa dados do Imperial College London para fornecer, a cada endereço no Reino Unido, uma leitura atual e precisa da qualidade do ar, com detalhamento dos custos de saúde específicos para se morar em cada região. Com isso, addresspollution.org torna mais fácil exigir que agentes e sites imobiliários divulguem as classificações de qualidade do ar para locatários e compradores.
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Outdoor Lions
O foco, aqui, são projetos out-of-home, que engajam o consumidor fora de casa, promovendo efetiva comunicação e potentes experiências de marca.
Inscrições: 2.052
Leões: 3 Grand Prix; 13 de Ouro; 21 de Prata e 27 de Bronze
GRAND PRIX: DAY 35, DAY 28 E DAY 32
COCRIAÇÃO DA DAVID MIAMI, INGO STOCKHOLM E PUBLICIS ROMENIA PARA BURGER KING
A campanha integrada do Burger King contou com a mídia out-of-home para manter ativas, nos centros urbanos, mensagens ativadas na TV e no digital. As peças estáticas para outdoor foram estrategicamente criadas para esse tipo de mídia, respeitando proporção da tela, iluminação e contexto de exibição.
GRAND PRIX: SHUTTER ADS
PUBLICIS ITALY PARA HEINEKEN
Durante o lockdown, a Heineken realocou a verba prevista para mídia exterior de forma a ajudar bares e restaurantes a enfrentarem a crise, com exibição de peças criativas nas portas e janelas dos estabelecimentos. Além de flexibilidade para redirecionar o investimento, a empresa de bebidas colaborou com a rede de distribuição.
GRAND PRIX: VILLAGE ELETRIC
PUBLICIS PARIS PARA RENAULT
A marca automotiva transformou uma das mais remotas cidades da França na primeira cidade do país a contar apenas com veículos elétricos. Com isso, colocou em pauta o valor desse tipo de modal para o futuro da indústria, além de monitorar os resultados. É um projeto que considera a atuação da marca da porta de casa para fora, com uma competente ação exterior.
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Design Lions
Esta categoria premia projetos que evidenciam o valor do design para a construção da identidade e a comunicação da marca. Destacam-se trabalhos em que uma singular identidade visual gera reconhecimento e entendimento por parte do consumidor.
Inscrições: 1.262
Leões: 2 Grand Prix; 8 de Ouro; 13 de Prata e 22 de Bronze
GRAND PRIX: H&M LOOOP
AKQA STOCKHOLM PARA H&M
Para promover uma cultura de reciclagem de roupas, em uma categoria na qual essa agenda ainda tem pouco espaço, a H&M criou, na Suécia, uma loja de reciclagem de coleções, que foi o primeiro passo de uma campanha maior de conscientização. Neste projeto, o design se posiciona como disciplina estratégica para soluções de desafios complexos.
GRAND PRIX: NOTPLA
SUPERUNION LONDON PARA NOTPLA
Uma embalagem criada a partir da alga marinha pode substituir o plástico em embalagens e diminuir o impacto negativo do descarte desse tipo de material. Mais uma vez, o design aparece como área estratégica na proposição de soluções para desafios complexos, neste caso, o ambiental.
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Print & Publishing Lions
Categoria destaca a inventividade, a primorosa execução e a efetividade na mídia impressa.
Inscrições: 1.012
Leões: 1 Grand Prix; 5 de Ouro; 9 de Prata e 15 de Bronze
GRAND PRIX: COURAGE IS BEAUTIFUL
OGILVY PARA DOVE
Uma campanha forte, com imagens de trabalhadores na linha de frente do enfrentamento à Covid-19, ganhou páginas do impresso com execução competente e tom emocional. O júri destacou iniciativas que usaram o meio para causar impacto por meio de redação e imagens primorosas.
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Curadoria Cannes Insights 2021:
Claudia Penteado, Daniela de Lacerda, Débora Yuri, Jacqueline Lafloufa e José Saad Neto