Se os pilares que moldam as relações e os negócios entre marcas e agências de comunicação têm sido frequentemente revisitados nas últimas décadas, esta edição do Cannes Lions 2022 destacou que a habilidade de cocriar é um dos mais fortes alicerces em um contexto de profundas e inevitáveis transformações na indústria.
O festival foi realizado fisicamente em Cannes, entre 20 e 24 de junho, em um evento de retomada após dois anos de hiato presencial, devido à pandemia de Covid-19. Entre os grandes temas que fundamentaram e cruzaram as principais discussões e debates deste ano, destacamos “a renovada e reconfigurada sinergia entre colaboração e criatividade”.
Mais do que crescente, o movimento de cocriação é potente, e fez Todd Kaplan,CMO da Pepsi, cunhar o termo “collaborativity”. “A ‘colaboratividade’ vai ajudar marcas a levar a relação com agências para outro nível, colocando a ideia no centro de tudo”, afirmou Kaplan, durante painel com Luis Miguel Messianu, fundador e chairman da Alma DDB (Miami, Estados Unidos).
Foi nesse contexto que nasceu a campanha Better With Pepsi (vídeo a seguir), uma das mais premiadas do ano, criada a partir de um insight inicial do time de pesquisa e desenvolvimento da Pepsi e realizada em parceria com outras marcas de fast food.“Construímos a ideia juntos, o que é muito diferente desse relacionamento transacional de comprar e vender, algo tão tóxico na nossa indústria”, contou Kaplan.
Outra expressão que reverberou no Cannes Lions 2022 foi “colaboração radical”, abordagem defendida por Chrissie Hanson, global chief strategy officer da OMD e presidente do júri da categoria Creative Strategy Lions. A ideia evoca a necessidade de alargar o conceito e a prática da criação, incorporando mais parceiros e ressignificando as relações entre eles.
“ Marcas confiantes são mais flexíveis. É cool ter diversos coproprietários e coautores”
Neal Arthur, CEO da Wieden+Kennedy
O tema foi alvo de uma outra concorrida sessão, protagonizada por Hyundai Motor America e Disney. As marcas trabalharam colaborativamente na criação da campanha “Question Everything”, com enredos protagonizados por grandes estrelas da rede Disney e também do grupo Hyunday, no caso, veículos da linha Tucson.
No palco, Angela Zepeda, CMO da Hyundai Motor America, Tori Fernandes, Vice Presidente de Communications da Walt Disney Company, e Rita Ferro, presidente da Disney Advertising, além da atriz Elizabeth Olsen, que atuou recentemente em dois projetos da Disney, WandaWision e Doctor Strange in the Multiverse of Madness.
“Não se trata de trabalhar apenas com uma powerhowse criativa, mas também com uma plataforma de mídia capaz de amplificiar e realmente fazer explodir um ideia criativa”, afirmou Angela Zepeda, da Hyundai, sobre a parceria com a Disney (vídeo a seguir).
Cannes Insights 2022 é um projeto proprietário da GoAd Media, que apura e analisa temas, movimentos e tendências que emergem a partir do Cannes Lions, o mais importante festival de criatividade do mundo, com oferecimento do UOL e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)
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