As saídas criativas da indústria farmacêutica

Áreas apostam em 'branded content' para engajar em torno de causas e divulgar produtos e serviços

A regulamentação rigorosa para a publicidade nas áreas farmacêutica e de saúde faz com que empresas e agências que atuam no setor encontrem saídas criativas para divulgar produtos e serviços. Na perspectiva da última edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, realizada em junho, isso fica evidente e lança luz sobre o poder do branded content para ambas indústrias.

Tecnicamente, as campanhas premiadas em Pharma se destacaram. Houve excelência no craft, como apontou o júri da categoria, que é desafiadora pelo fato de ser um setor com uma das regulamentações mais rigorosas da indústria. Mas, pelo segundo ano consecutivo, não foi atribuído GP. A razão? Não havia nenhuma ideia que espelhasse uma criatividade transformadora. Ou melhor: havia. Apenas uma.

O case Blink to speak, da TBWA\India para a fundação Asha Ek Hope, de Mumbai, poderia ter conquistado o GP da categoria caso não fosse pro-bono, condição que tira a elegibilidade para o prêmio máximo. Sendo uma campanha dessa natureza, ela pode competir e conquistar o Health Grand Prix For Good. O que tornou esse trabalho tão especial foi a criação de um sistema de comunicação entre portadores de doenças neurológicas ou de paralisias, que não conseguem falar, e seus cuidadores.

Esse sistema foi a linguagem visual estabelecida a partir de bases simples e de conversas com médicos e parentes para definirem o que gostariam de saber dos pacientes – ligados ao instituto NeuroGen Brain & Spine. Desse modo, foi desenvolvido um “alfabeto” com combinações de movimentos dos olhos. O método virou livro. Hoje, mais de cinco mil pacientes estão treinados ou estão aprendendo a se comunicar com a eye language.

Uma solução criativa do Brasil conquistou prata em Pharma: Stories to inhale, da NBS para a clínica Clin Kids, deu um novo ar às máscaras nebulizadoras. Com formas divertidas, elas facilitam a adesão de crianças ao tratamento.

Health & Wellness

As campanhas de Health & Wellness não enfrentam os mesmos rigores da categoria Pharma, altamente regulamentada por organismos de saúde. Mas têm uma questão essencial: a realidade da nossa vida. Como falar de problemas que vão da deficiência auditiva ao enfrentamento do câncer? Com muita criatividade que promove conhecimento. E com boas doses de tecnologia, das mais simples às mais avançadas.

O GP de Health é a expressão desse mix. Corazón – Give Your Heart, criado pelo coletivo criativo JohnXHannes para o Centro Médico Montefiore, de NY, é um filme de 48 minutos que entrou no Tribeca Film Festival. Trata-se de uma história real: uma mulher precisa de um coração e um médico se empenha em salvá-la. O filme traz cenas verdadeiras de uma cirurgia. O objetivo era aumentar a doação de órgãos e destacar a reputação do Montefiore.

Give Your Heart é uma ação integrada, com aplicativo, social, mídia OOH. Durante o festival, o público era impactado na Times Square via outdoors interativos. Por meio de um app, as pessoas aproximavam o celular do coração, sentiam suas batidas e podiam se anunciar como doadores. As batidas e os registros de doadores no Donate Life America surgiam nas telas, ampliando a repercussão.

A conexão com a emoção também esteve presente na prata brasileira dada para a animação The Fall, da WMcCann para o Hospital de Amor, o rebatizado Hospital de Câncer de Barretos. O filme mostra como o apoio da família é fundamental para a recuperação de crianças em tratamento, além de gerar awareness para o hospital.