O segmento de alimentos e bebidas esteve presente neste ano no Festival Internacional de Criatividade de Cannes, realizado em junho, com algumas de suas características históricas, como o bom-humor e fortes emoções nos comerciais. Mas ficou claro que esses elementos agora precisam vir com novos contornos – mostrando, especialmente, o quanto a marca contribui e está engajada no desenvolvimento sustentável.
Também chamou atenção o fato de que o tradicional humor do setor de Alimentos e Bebidas vem tendo como alvo a própria publicidade e alguns dos estereótipos que criou ou reforçou ao longo dos anos.
A tecnologia se destaca pela praticidade que agrega, ajudando as marcas a conquistarem novos pontos de venda – incluindo apps e voice commerce –, em sintonia com uma tendência cada vez mais forte de se fazer comércio em qualquer lugar, a qualquer hora, das mais diversas formas possíveis.
Confira alguns dos projetos premiados neste ano.
Projetos que defenderam causas
Grand Prix e Leão de Prata na categoria Sustainable Development Goals, a campanha foi criada pela ClemengerBBDO para a Mars. A iniciativa partiu da revelação de que 20% de toda a publicidade traz imagens de animais, e de que 90% dos animais estão sob algum tipo de ameaça. Em parceria com The United Nations Development Programme (UNDP), o projeto consiste em um convite a empresas – de todos os setores – para participar de um fundo destinado a salvar espécies em extinção e preservar a vida selvagem.
Para tanto, as organizações participantes devem doar 0,5% do orçamento de comerciais com o uso de animais. A ação já arreadou US$ 16 milhões, envolvendo 50 marcas.
The Lion’s Share
The Time We Have Left
A campanha da marca de licor espanhola Ruanvieja apostou em uso de dados e emoção no storytelling. A campanha partiu de uma tecnologia que permitia às pessoas calcular, a partir de informações como idade e local onde vive, quanto tempo de vida ainda teriam de vida para ver seus entes queridos. Em paralelo, um vídeo em formato de documentário contou histórias reais de amigos que não se viam com muita regularidade.
Contra o tempo gasto em redes sociais e olhando para o telefone e demais devices, a marca fez sucesso e começou a patrocinar “encontros ao vivo”, oferecendo viagens para as pessoas se verem na Espanha. Criada pela Leo Burnett Madrid para Pernod Ricard, ganhou um Leão de Ouro e um de Bronze.
Legal-Ade
Ícone do cotidiano norte-americano, as bancas de limonada “comandadas por crianças sofreram com multas aplicadas em alguns estados dos Estados Unidos, sob alegações como falta de licença para o negócio. Em parceria com a Leo Burnett Chicago, a marca de suco de limão Country Time (da Kraft Heinz) contestou essa visão e colocou seu aparato jurídico ao lado dos jovens, além de criar um fundo para pagar multas.
Ao final, com o movimento ganhando espaço nas redes sociais e na imprensa, com opiniões que contestam a visão puramente capitalista do poder público, diversos estados como Texas, Nova York e Colorado tomaram medidas em favor das bancas, fonte de diversão e de renda para os pequenos americanos. A campanha levou um Leão de Ouro, dois de Prata e três de Bronze.
Projetos em que a própria publicidade também era protagonista – com ou sem ironia
Broadway the Rainbow
Um musical na Broadway estrelado por Michael C. Hall (aka Dexter), que tira sarro da publicidade, apresentado em apenas um dia e um horário, justamente em meio ao jogo do Super Bowl (final da temporada da NFL), maior audiência da TV nos Estados Unidos. Foram apenas 1,5 mil pessoas na plateia, mas a repercussão de “Broadway the Rainbow“ aumentou o consumo de Skittles em 5,6% nas semanas seguintes ao evento.
Sem a audiência da TV, a ação explorou a tecnologia e se ancorou no público das redes sociais e na sua capacidade de gerar conversas, atingindo quase US$ 50 milhões em impacto de PR. Criada pela DDB Chicago para Mars, a ação levou 4 Ouros, 5 Pratas e 3 Bronzes em Cannes.
Clear
A fim de estimular o consumo responsável de bebidas alcoólicas, a Guinness explorou todos os clichês associados aos anúncios de cerveja em uma campanha para beber água. Tendo como tema o lançamento de uma nova linha “fake”, a Guinness Clear, os filmes da campanha exploraram cenas típicas de comerciais de cerveja, só que com água, em mais um caso de publicidade rindo de si própria.
Em paralelo, houve uma campanha de social com a hashtag #GuinnessClear, e também um componente de experiência, com a presença de sampling de água em jogos de rugby do torneio Six Nations – onde o consumo de cerveja costuma ser alto. Criada pela AMVBBDO para Diageo, o projeto levou um Leão de Ouro e um de Bronze em Cannes.
Try Not to Hear This
A história da Coca-Cola na publicidade, muito vinculada a sensações, foi a base da ação, que convidou pessoas a “escutar” imagens de anúncios – tão icônicas na publicidade centenária da marca que fazem som mesmo sem áudio.
A campanha foi reconhecida com Ouro em Print & Publishing, mostrando a força do impresso e das fotos para se criar marcas fortes e efeitos como a sinestesia (quando dois sentidos diferentes se cruzam no cérebro, produzindo, por exemplo, a sensação de que as pessoas estão ouvindo alguma coisa, através daquilo que estão vendo). Criado pela David Miami, o projeto também levou um Leão de Bronze.
Projetos que usaram a tecnologia para ampliar os canais de venda
Hacking Prime Day
Quando fazem voice shopping na Amazon, 85% das pessoas seguem as recomendações da Alexa. Para ampliar a participação de Cherrios nesse segmento, a General Mills criou uma oferta para o Amazon Prime Day, oferecendo caixas de cereais grátis para quem gastasse US$ 40 na plataforma da empresa de tecnologia.
A ação ampliou o engajamento com a marca e “hackeou”o algoritmo da Amazon, inundando-com recomendações do Cheerios – desde então, a Alexa passou a recomendar o produto sempre em primeiro lugar, quando se busca um cereal para comprar.
Na análise de Cherrios, o voice shopping vai crescer muito e representar US$ 40 bilhões em compras em 2020, o que fez da ação um investimento para o futuro – com impacto desde já. Criada pela Mindshare Chicago para a General Mills, a campanha levou um Leão de Ouro em Cannes.