A partir da curadoria exclusiva da GoAd Media no Cannes Lions 2022, apontamos tendências de mídia e criação, assim como movimentos culturais, sociais, econômicos e políticos que emergem a partir dos projetos mais celebrados no festival. Com base em análises das premiações e em conversas com jurados, sinalizamos cinco macrotrends neste ano, que devem inspirar e fundamentar estratégias do marketing no futuro próximo. Neste ano, o festival foi realizado entre 20 e 24 de junho, em Cannes (França).
1. Causas associadas a vendas
O festival ressaltou a importância de estabelecer uma conexão mais direta entre o negócio e as bandeiras defendidas pelas marcas. Essa tendência foi materializada em alguns dos projetos celebrados neste ano, entre eles o Grand Prix da categoria Outdoor Lions, que foi para a campanha Liquid Billboard, da Havas Middle East Dubai, para a Adidas (vídeo a seguir). Com a iniciativa, a marca abordou um tabu cultural e, ao mesmo tempo, promoveu diretamente a venda de uma nova coleção. Por meio de um outdoor que funcionava como piscina, instalado em uma praia de Dubai, a Adidas procurou minimizar o desconforto das mulheres para se expor em roupas de banho, especialmente no Oriente Médio.
Outros cases tiveram vínculo ainda mais claro entre causas e negócios. O GP de Mobile Lions foi para o Real Tone, do Google, projeto tecnológico ligado à representatividade e que busca corrigir um problema histórico: em geral, fotografias não captam os reais tons de pele de pessoas não brancas, afetando sobretudo a população negra. A big tech convocou engenheiros e especialistas em imagem para desenvolver uma ferramenta e acionou um time de googlers negros, que atuaram como consultores, orientando melhorias na solução. Um filme no Super Bowl apresentou a tecnologia, disponível no Pixel 6 (vídeo a seguir). Depois, o recurso foi habilitado para o Google Photos e disponibilizado em outros celulares, inclusive em iPhones.
2. Marketing para além das campanhas
O Cannes Lions 2022 reforçou o papel dos times de criatividade no desenvolvimento de soluções de negócios, e não apenas em projetos de comunicação. A premiação celebrou ideias e projetos que vão muito além das campanhas publicitárias. São soluções criadas por times e empresas multidisciplinares, em processos de colaboração e cocriação no intuito de resolver problemas de negócios. Nesse contexto, o papel do marketing e das agências é estratégico, e pode ser comparado ao do maestro em uma grande orquestra.
Exemplos que aterrissam essa tendência não faltam entre os trabalhos premiados. Na Índia, a marca de repelentes Maxx Flash lançou uma linha de produtos em que a própria embalagem tem o poder de matar larvas do mosquito da dengue. Criado pela VMLY&R Mumbai, o projeto The Killer Pack faturou o GP em Health & Wellness Lions (vídeo a seguir).
O GP de Creative B2B Lions, categoria estreante no festival, é outro exemplo de produto personalizado, desejável e escalável. Speaking in Color, da Wunderman Thompson Minneapolis para a Sherwin-Williams, baseia-se em um sistema de voz inteligente (vídeo a seguir). O programa, voltado especialmente para arquitetos, permite escolher uma cor a partir da análise de fatores subjetivos como os tons do Grand Canyon ou o pôr do sol no mar do Caribe. As cores são apresentadas por inteligência artificial (AI), e os ajustes são feitos também por meio de voz (indicando, por exemplo, a necessidade de mais brilho). O projeto é B2B, mas adaptável para soluções B2C.
3. Do local para o global
O festival reforçou a capacidade de um projeto ser escalado, extrapolando a esfera local para alcançar públicos maiores e mais diversos. Entre os trabalhos que obtiveram reconhecimento por sua escalabilidade está The Breakaway: The First eCycling Team for Prisoners, da BBDO Belgium para a Decathlon (vídeo a seguir). O projeto foi premiado com os GPs nas categorias Creative Strategy Lions e PR Lions. Por meio da iniciativa, foi formado um time de atletas de eCycling dentro de uma unidade prisional de segurança máxima na Bélgica. Os detentos passaram a contar com equipamentos e orientação para se exercitar e participar de corridas na plataforma de ciclismo virtual Zwift, interagindo com pessoas de fora da prisão. A experiência de ressocialização foi tão bem-sucedida que agora é oferecida para todo o sistema prisional belga e pode inspirar novas formas de pensar a reabilitação de detentos em outros países.
O vencedor do GP de Creative Business Transformation Lions, Piñatex, uniu a Dole Sunshine, uma das maiores produtoras de abacaxi no mundo, e a Ananas Anam, empresa que criou uma alternativa para o couro. O material, chamado Piñatex, foi desenvolvido a partir das folhas do abacaxi, de plantações da Dole nas Filipinas, que antes iam para o lixo. O projeto, desenvolvido pela L&C New York, deu novos rumos para um material que era descartado e gerou uma fibra que atualmente é adotada por mais de mil marcas (vídeo a seguir).
4. Realidade aumentada e ubíqua
As tecnologias mais comentadas do momento, como metaverso e NFTs, não conquistaram grandes prêmios no Cannes Lions 2022. Mas a realidade aumentada (AR), fácil de escalar Por meio das telas dos smartphones, foi protagonista em muitos dos projetos celebrados com leões.
A tecnologia que amplia as lentes da realidade está no centro de um projeto que arrebatou três GPs: Brand Experience & Activation Lions; Radio & Audio Lions; e Social & Influencer Lions. The Unfiltered History Tour, da Dentsu Creative (Índia) para a Vice Media, mira o acervo do Museu Britânico (Reino Unido).
A Vice Media oferece aos visitantes um tour “sem filtros” que revela a história de peças que foram roubadas de seus locais de origem, como é o caso da Pedra de Roseta, um tesouro do Egito. Para quem está no museu, a experiência é altamente imersiva. O visitante usa o celular para escanear um artefato, e a realidade aumentada faz seu entorno mudar, inserindo o objeto artístico em seu ambiente original (vídeo a seguir).
Em uma rica produção de áudio, a narração conta de onde a peça foi retirada e em quais circunstâncias isso ocorreu, com a participação de especialistas que representam as comunidades proprietárias dos objetos. O tour também pode ser experimentado apenas pelo site do projeto, ou apreciado como podcast.
Alguns jurados comentaram que diversos cases vinculados a games foram inscritos, mas muitos não se adequavam ao conceito de comunidade, comum a esse universo. Entre os projetos premiados que envolveram jogos está o trabalho brasileiro Los Santos + 3°C, da VMLY&R para o Greenpeace, que conquistou 2 Ouros, 2 Pratas e 2 Bronzes. Ambientado no GTA, o case faz um alerta sobre a crise climática ao simular como ficará a cidade de Los Santos, uma das mais populosas do game, se a temperatura na Terra subir mais 3°C (vídeo a seguir).
5. Formatos longos e líquidos
O vídeo já tem seu protagonismo na comunicação entre marcas e pessoas. A mensagem reforçada nesta edição do Cannes Lions é que o formato tem ficado cada vez mais longo, para comportar narrativas potentes que se “esparramam” por todas as mídias. A premiação destacou projetos criados para canais específicos, mas que se espalham organicamente, apostando em storytellings com carga emotiva na medida, roteiros bem elaborados e execuções primorosas.
Os dois GPs dados em Film Lions mostram que os formatos estendidos de vídeo estão em alta. Super.Human, do Channel 4, com criação da in-house 4Creative, conta em 3 minutos um pouco do desafiador cotidiano dos atletas paralímpicos britânicos (vídeo a seguir).
Já Escape from the office, da Apple, que divulga cerca de trinta produtos da companhia, virou argumento nas redes para o conceito ser transformado em série: são 9 minutos divertidos com personagens que tinham aparecido em campanhas anteriores da marca (vídeo a seguir).
O GP de Entertainment, concedido para Eat a Swede, da McCann Stockholm para a Swedish Food Federation, é uma produção de 18 minutos que debate, com doses de sarcasmo e uma pitada de distopia, a disponibilidade de alimentos no mundo por meio de um cientista que desenvolve carne em laboratório utilizando células humanas, para consumo alimentar (vídeo a seguir).
O projeto Cannes Insights 2022, da GoAd Media, apura e analisa temas, movimentos e tendências que emergem a partir do Cannes Lions, o mais importante festival de criatividade do mundo, com oferecimento do UOL e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA)
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Foto: Cannes Lions Press