O retail media está deixando de ser apenas uma estratégia para impactar consumidores próximos da compra. Em 2026, sua evolução aponta para uma transformação mais profunda: varejistas se consolidam como empresas de mídia, plataformas de dados e parceiros estratégicos de anunciantes, disputando investimentos que antes se concentravam em outros canais da publicidade digital.
A mudança é estrutural. O varejo reúne três ativos cada vez mais valiosos para a indústria publicitária: conhecimento sobre o comportamento real de compra, relacionamento direto com consumidores e capacidade de conectar exposição à publicidade com resultados comerciais.
Essa combinação transforma o retail media em uma infraestrutura de comunicação e negócios, capaz de atuar da descoberta de produtos à fidelização.
Um mercado que cresce e ganha escala
Segundo o estudo The Future of Commerce Media 2026, da WARC, os investimentos globais em retail media devem alcançar US$ 223,4 bilhões em 2027, representando 15,2% de toda a publicidade mundial.
O avanço acontece em um mercado publicitário global que deve movimentar US$ 1,34 trilhão em 2026 e US$ 1,46 trilhão em 2027, segundo projeções da WARC divulgadas em outubro.
No Brasil, o estudo Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com a IBOPE, registrou R$ 4,8 bilhões investidos em retail media em 2025, crescimento de 37% em relação ao ano anterior. O desempenho foi quase três vezes superior à expansão de 12,7% da publicidade digital brasileira.
A América Latina também apresenta perspectivas relevantes. Projeções da eMarketer apontam que os investimentos regionais podem avançar de US$ 2,64 bilhões em 2025 para US$ 6,76 bilhões em 2029.
Os números indicam um mercado em expansão, mas também uma mudança de estágio. A própria WARC projeta desaceleração do crescimento anual das redes de retail media fora da Amazon para 9,8% em 2027. A próxima fase será menos determinada pela abertura de inventários e mais pela capacidade de demonstrar valor.
Da conversão à construção de marca
Durante sua primeira fase de expansão, o retail media foi associado principalmente a anúncios patrocinados em buscas, páginas de produtos e aplicativos de compras.
Agora, sua atuação alcança redes sociais, televisão conectada, mídia exterior digital, influenciadores e ambientes físicos de varejo.
Essa ampliação modifica a lógica de planejamento. Dados de compra podem orientar campanhas de reconhecimento de marca, enquanto exposições publicitárias em diferentes plataformas passam a ser relacionadas ao comportamento comercial.
O movimento também aumenta a pressão por métricas comparáveis, incrementalidade e integração entre investimentos de branding e performance.
Para agências e anunciantes, o desafio é superar a fragmentação entre mídia, trade marketing, CRM e comércio eletrônico. O retail media passa a exigir uma leitura integrada da jornada, com criatividade, tecnologia e inteligência comercial operando de maneira coordenada.
Cinco redes que mostram a transformação
1. Walmart Connect | A integração entre mídia social e vendas
Em 2026, o Walmart Connect ampliou sua operação de publicidade em redes sociais, integrando audiências proprietárias, campanhas na Meta e mensuração de vendas online e físicas. A plataforma também desenvolveu funcionalidades que permitem adicionar produtos diretamente ao carrinho do Walmart a partir de anúncios sociais.
Segundo dados divulgados pela empresa, campanhas que combinaram social media e display onsite alcançaram ROAS até 48% superior ao de campanhas apenas com display. O caso demonstra como o varejo pode conectar descoberta, conteúdo e transação.
2. Mercado Ads | Inteligência artificial para ampliar escala
O Mercado Livre desenvolveu o GenAds, solução de inteligência artificial generativa para automatizar peças publicitárias de vendedores em seu marketplace.
Segundo estudo de caso publicado pela AWS, a iniciativa foi implementada em sete países latino-americanos, incluindo o Brasil, gerando mais de 90 mil criativos. A solução registrou aumento de 45% nas impressões e CTR 25% superior ao de anúncios display sem GenAds nos mercados hispano-americanos avaliados.
O exemplo mostra como a automação criativa pode democratizar o acesso à publicidade e ampliar a monetização dos marketplaces.
3. Unlimitail | O ponto de venda como plataforma de mídia
A operação de retail media do Grupo Carrefour Brasil integra Atacadão, Carrefour e Sam’s Club em um ecossistema que combina lojas físicas, aplicativos, e-commerce, CRM e mídia externa.
A rede informa alcançar mais de 68 milhões de pessoas mensalmente em suas lojas, reunir mais de 15 milhões de usuários identificados e operar mais de 1.315 telas digitais em pontos de venda.
Sua proposta evidencia a relevância do ambiente físico na construção de jornadas publicitárias conectadas, especialmente em um mercado como o brasileiro, onde a loja continua central para o consumo.
4. Amazon Ads | Entretenimento conectado ao comércio
A Amazon vem ampliando sua atuação para além dos anúncios em produtos, integrando Prime Video, publicidade em marketplaces e dados de compra.
Em um case premiado em 2026, a Lenovo combinou anúncios em Prime Video e Netflix com audiências e mensuração da Amazon Marketing Cloud. As jornadas que incluíram televisão conectada apresentaram taxa de compra 75% superior, enquanto o ROAS geral cresceu 33% em relação ao ano anterior.
O resultado exemplifica como o retail media pode participar da construção de marca e conectar entretenimento à performance comercial.
5. Tesco Media | Dados para conquistar novos consumidores
No Reino Unido, a Tesco Media, em parceria com a dunnhumby, desenvolveu uma campanha multicanal para o lançamento de uma marca de sorvetes premium, combinando dados de comportamento, segmentação de consumidores e comunicação em diferentes pontos de contato.
O case, divulgado em maio de 2026, gerou 95 milhões de impressões, alcançou 18,2 milhões de consumidores e respondeu por 17% das vendas da marca. Entre os compradores impactados, 66% eram novos ou estavam afastados da categoria.
A iniciativa demonstra como redes de retail media podem contribuir para a descoberta de marcas, o crescimento de categorias e a conquista de consumidores.
O que muda para a publicidade em 2027
A expansão do retail media abre novas oportunidades, mas também exige uma revisão das relações entre varejistas, anunciantes, agências e plataformas tecnológicas.
Três questões ganham importância: a padronização das métricas entre redes, a comprovação de vendas incrementais e a capacidade de construir marcas para além da conversão imediata.
A inteligência artificial deve acelerar esse processo, permitindo segmentações mais sofisticadas, criação dinâmica de anúncios e integração com jornadas de compra conversacionais.
Ao mesmo tempo, a multiplicação de redes exige atenção. Sem interoperabilidade e critérios consistentes de mensuração, o mercado corre o risco de reproduzir novos ambientes fechados de dados e audiência.
O retail media não substitui os demais meios. Seu potencial está justamente na capacidade de conectá-los, aproximando conhecimento do consumidor, relevância cultural, comunicação e resultados comerciais.
Para 2027, a questão central deixa de ser quanto inventário os varejistas conseguem vender e passa a ser quanto valor conseguem gerar para marcas e consumidores. O futuro do retail media será definido menos pela quantidade de anúncios disponíveis e mais pela inteligência que conecta cada exposição a uma jornada de negócios.