Nas redes sociais, cada compra pode virar uma declaração política. No caixa, a escolha costuma ser bem menos ideológica.
A poucas semanas das eleições no Brasil, uma pergunta ganha espaço nas rodas de marketing: até que ponto o que compramos revela como votamos?
No barulho digital, basta uma marca ou um de seus executivos entrar no debate político para que apoio, rejeição e boicote passem a fazer parte da conversa. Mas esse comportamento realmente afeta o mercado ou ganha uma dimensão desproporcional dentro das nossas próprias bolhas?
Analisei pesquisas e fatos recentes em torno do tema para entender o que pesa nas escolhas do consumidor quando política e consumo se encontram.
Entre o que dizemos e o que compramos
Existe uma distância entre o que defendemos e o que escolhemos quando preço, conveniência e qualidade entram na equação. E é justamente nos dados que essa lacuna aparece. O relatório Marcas e Política, publicado pela Edelman em 2024, mostrou que 57% dos brasileiros dizem escolher ou evitar uma marca com base em seu posicionamento político. E 91% afirmam precisar compartilhar valores com uma marca para consumi-la.
No entanto, a própria pesquisa oferece um contraponto. Custo-benefício e qualidade são importantes ou decisivos para 93% dos brasileiros; atendimento, reputação e confiança aparecem praticamente no mesmo patamar, com 92%.
Valores pesam, mas não decidem sozinhos.
Uma pesquisa da Ipsos publicada em março de 2026 reforça essa distância. Enquanto cerca de 90% dos brasileiros consideram importante a transição para fontes renováveis de energia, 78% estão pouco ou nada dispostos a pagar mais na conta de luz para financiá-la.
O consumidor pode defender uma causa, cobrar empresas e, diante do preço, fazer outra escolha, mostrando que nem toda convicção chega ao caixa.
Quando a política vira identidade
Diante de uma identidade política ameaçada, as pessoas podem recorrer às marcas para reafirmar quem são e a qual grupo pertencem.
Um estudo publicado na revista científica Marketing Science, realizado por pesquisadores da Columbia Business School, ESADE e Universidade de Mannheim, analisou milhões de conexões entre consumidores e marcas, além de dados de preferência e compras nos Estados Unidos. O trabalho identificou um aumento da polarização no consumo após a eleição de Donald Trump para seu primeiro mandato, em 2016. O efeito foi mais forte entre consumidores democratas, grupo derrotado naquela eleição.
Isso ajuda a entender por que determinadas marcas deixam de ser apenas escolhas de consumo e passam a funcionar como sinais de identidade.
A politização da confiança
O Edelman Trust Barometer 2026 acrescenta outra camada à discussão. O estudo identificou o avanço do que chama de “insularidade”: 72% dos brasileiros hesitam ou estão pouco dispostos a confiar em alguém com valores, fontes de informação, formas de resolver problemas ou origens culturais diferentes das suas.
Para as marcas, isso aponta para algo que pode ser mais relevante do que a politização direta do consumo: a politização da confiança.
Quando confiamos prioritariamente em quem pensa como nós, marcas também podem adquirir valor como códigos de pertencimento. O mesmo estudo mostra que brasileiros confiam sete pontos mais em empresas nacionais do que estrangeiras e que 25% apoiariam reduzir a presença de companhias de fora do país mesmo que isso significasse preços mais altos.
Nesse grupo, a convicção supera o preço. É uma amostra de que valores podem alterar uma decisão econômica.
Quando a marca transforma posicionamento em aposta
Na última edição do Cannes Lions, a Columbia Sportswear foi aclamada com a campanha Expedition Impossible, que desafiou terraplanistas a encontrarem a borda da Terra e prometeu entregar a empresa inteira a quem conseguisse. Ninguém venceu, claro, mas a campanha alcançou cerca de 80 milhões de pessoas organicamente e levou dez Leões para casa.
O mais interessante não é a piada, e sim o cálculo. A Columbia escolheu um tema controverso e conseguiu provocar sem transformar a campanha em confronto entre campos políticos. Mostrou que controvérsia nem sempre significa retaliação.
Já a Tesla reflete o que pode acontecer quando o posicionamento político de um líder passa a fazer parte da percepção da própria marca. A crescente exposição política de Elon Musk, que culminou em sua participação no governo Trump, pode ter resultado em até 1,26 milhão de carros a menos vendidos nos Estados Unidos entre outubro de 2022 e abril de 2025. Segundo um estudo de pesquisadores de Yale publicado pelo NBER em 2025, sem esse efeito, as vendas da Tesla poderiam ter sido entre 67% e 83% maiores no período.
A concorrência teria se beneficiado. Segundo os pesquisadores, as vendas de veículos elétricos e híbridos de outras montadoras cresceram entre 17% e 22% por substituição. O caso mostra como o posicionamento de um executivo pode ultrapassar a reputação e chegar à decisão de compra.
No Brasil, a Havan também expôs essa tensão. Depois de anos sem anunciar nos telejornais nacionais da Globo e de críticas públicas de Luciano Hang à emissora, a empresa decidiu patrocinar a Copa do Mundo de 2026 no canal. A reação de parte de seu público mostrou o custo de transformar alinhamento político em identidade de marca: quanto mais forte o vínculo com um grupo, menor a liberdade para mudar de direção quando os interesses comerciais apontam para outro caminho.
O que decide o consumo, afinal
O consumo pode ser político, especialmente quando funciona como sinal de identidade. Mas isso não significa que a política seja o principal fator de decisão. Preço, qualidade e conveniência continuam pesando, enquanto valores e confiança ganham força em determinados contextos.
Em ano eleitoral, essa distinção é importante. As redes amplificam boicotes, apoios e disputas em torno das marcas, mas barulho digital não é necessariamente comportamento de mercado. O consumidor pode defender uma causa e, diante do preço, fazer outra escolha.
Para as marcas, posicionar-se exige entender não apenas o que gera identificação, mas o que estão dispostas a sustentar quando houver custo reputacional ou comercial. Porque uma coisa é declarar preferência. Outra é decidir diante do caixa.