Muito já foi escrito sobre as gerações Z e Alpha. Há pesquisas sobre seus hábitos de consumo, a relação com criadores de conteúdo, a preferência por plataformas e a adoção de inteligência artificial. Mas uma transformação mais profunda ainda recebe pouca atenção: essas gerações não estão apenas mudando a forma de consumir conteúdo. Estão redefinindo a própria lógica da mídia.
A conclusão é de curadoria realizada pela GoAd para a KidsCorp, a partir da análise de conteúdo e projetos apresentados nos festivais criativos Spikes Asia e Cannes Lions, além do SXSW London, todos realizados no primeiro semestre de 2026.
Nascidos entre 1997 e 2012 (Geração Z) e a partir de 2013 (Geração Alpha), esses grupos cresceram em um ambiente digital radicalmente diferente daquele que moldou as gerações anteriores. Mais do que trocar a televisão pelo YouTube ou os buscadores por ferramentas de IA, passaram a viver em plataformas onde a dinâmica participativa dá o tom: aprender, criar, jogar, comprar, socializar e produzir conteúdo fazem parte da mesma experiência.
Pode parecer uma discussão conceitual, mas ela ajuda a explicar por que tantas estratégias de comunicação perderam eficiência. Enquanto boa parte das empresas ainda planeja mídia como um conjunto de canais destinados a distribuir mensagens, essas gerações passaram a entendê-la como um ambiente colaborativo. Mais do que uma mudança de plataformas, estamos diante de uma mudança de fluxos.
Da distribuição de mensagens à distribuição de valor
Durante décadas, mídia foi sinônimo de distribuição. Marcas produziam campanhas, veículos entregavam audiência e consumidores recebiam informação, entretenimento ou publicidade. O objetivo era capturar atenção. Alcance, frequência e cobertura consolidaram-se como as principais métricas de sucesso.
Essa lógica continua importante, mas já não explica os ambientes onde as novas gerações passam boa parte do tempo.
Um estudo publicado este ano na revista científica Frontiers in Communication define a Geração Alpha como platform-native. Segundo os pesquisadores, essas crianças e adolescentes não utilizam plataformas apenas para acessar conteúdos. É nelas que constroem linguagem, repertório cultural, vínculos sociais e novas formas de aprendizagem.
As plataformas, sejam redes sociais, games ou streamings, deixam de ser canais de distribuição para funcionar como infraestrutura da vida social.
A ideia dialoga com o conceito de cultura participativa, do pesquisador estadunidense Henry Jenkins, mas vai além. A participação deixou de ser uma característica das plataformas para se tornar o mecanismo que organiza seu funcionamento. Não basta oferecer conteúdo. Os ambientes mais relevantes são aqueles capazes de gerar valor para todos os participantes da rede.
Essa é possivelmente a principal transformação em curso.
As novas gerações já não entram no TikTok, Discord, YouTube ou Roblox apenas para consumir conteúdo, conversar, dançar ou jogar. Entram para aprender, resolver problemas, desenvolver habilidades, criar, colaborar, encontrar pessoas a partir de afinidades e gerar valor para outros participantes daquele ambiente. Participar deixou de significar apenas interagir. Passou a significar contribuir.
Para as empresas que buscam se conectar com as novas gerações, a lógica deixa de ser a distribuição de mensagens e passa a ser a distribuição de valor.
Quando aprender também vira mídia
O YouTube é um dos exemplos mais evidentes dessa mudança. Durante muito tempo, foi tratado como concorrente da televisão. Hoje, tornou-se um dos maiores ambientes de aprendizagem informal do mundo. Milhões de pessoas recorrem diariamente à plataforma para aprender idiomas, programação, culinária, fotografia ou educação financeira. O entretenimento continua presente, mas divide espaço com conhecimento.
A escala desse fenômeno é expressiva. No Brasil, cerca de 70% dos adolescentes interagem diariamente com algum conteúdo no YouTube, com pico de audiência entre 13h e 18h, segundo dados da plataforma Kidscorp U18 Radar, especializada em publicidade responsável para menores de 18 anos.
A inteligência artificial acelera esse movimento ao tornar a criação, a distribuição e o acesso ao conhecimento mais rápidos e participativos.
Segundo a pesquisa TIC Kids Online Brasil, do Cetic.br, 65% das crianças e adolescentes brasileiros entre 9 e 17 anos já utilizam inteligência artificial generativa para estudar, criar conteúdo ou esclarecer dúvidas. Nos Estados Unidos, levantamento da Common Sense Media mostra que 86% dos jovens da mesma faixa etária já usam essas ferramentas, e quase um quarto faz isso todos os dias.
Mais do que revelar a rápida adoção da IA, esses números mostram que as fronteiras entre mídia, aprendizagem e tecnologia estão desaparecendo. Para as gerações Z e Alpha, o conhecimento circula pelos mesmos ambientes em que se divertem, socializam e constroem identidade.
A publicidade que funciona com as novas gerações
Se a natureza da mídia mudou, a publicidade também testa novas formas de criar valor. Ou, pelo menos, deveria.
Os trabalhos mais relevantes apresentados na última edição do Festival Internacional de Criatividade de Cannes, em junho passado, apontam nessa direção. Em vez de interromper pessoas com mensagens, procuram gerar valor dentro dos ambientes que elas já escolheram habitar.
Um dos melhores exemplos veio da seguradora norte-americana The General. Em vez de exibir anúncios sobre direção segura para jovens prestes a tirar a carteira de motorista, a empresa criou Road Test Royale, uma experiência dentro de Fortnite que transformava o jogo em uma espécie de autoescola. Enquanto jogavam, os participantes aprendiam conceitos básicos de direção e segurança no trânsito.
Mais do que vender um seguro, a campanha entrega utilidade. A marca deixa de disputar alguns segundos de atenção para aumentar o valor da experiência naquele ambiente. Seja na TV, no Instagram ou no Roblox, os melhores trabalhos de comunicação já não interrompem experiências. Passam a fazer parte delas.
Da disputa por atenção à geração de valor
Essa transformação vai muito além das novas gerações. Ela reposiciona um dos princípios centrais do marketing.
Durante décadas, bastava conquistar atenção. Hoje, isso continua necessário, mas já não é suficiente. As gerações Z e Alpha cresceram em ambientes participativos. Nesse contexto, a pergunta que deveria orientar o marketing já não é onde anunciar, mas qual valor a marca entrega ao ecossistema do qual deseja fazer parte.
Quando a mídia deixa de ser um canal de distribuição e passa a funcionar como um ecossistema multilateral, relevância deixa de ser uma disputa por atenção e passa a ser uma consequência da contribuição.