A campanha publicitária mais comentada do momento é “The cliché”, da Publicis Brasil para Heineken.
Para quem ainda não viu, trata-se do comercial-pegadinha em que três mulheres ganharam viagens para Milão, onde assistiram à final da Uefa Champions League –evento patrocinado pela cervejaria. Seus namorados/maridos estavam no Allianz Parque, onde a Heineken patrocinou uma festa para convidados.
A separação começou na semana anterior, quando eles estavam em um restaurante e receberam a proposta (escrita no cardápio) de mandarem suas mulheres para um spa enquanto assistiriam tranquilos à final no estádio do Palmeiras. Conforme se vê no videocase abaixo, foram elas que se deram bem.
O comercial passou a mensagem de que a mulher pode gostar tanto de futebol quanto eles, uma tentativa de deixar no passado a “Heineken´s shoe sale”, ação para a final de 2014 que ofereceu descontos em sapatos para as mulheres no mesmo horário da final. Criada pela Wieden+Kennedy, a campanha recebeu críticas e foi considerada sexista.
A GoAd Media esteve no Allianz Parque no sábado, 28 de maio e, além do show de Cristiano Ronaldo (que não jogou nada, mas converteu o pênalti decisivo, tirou a camisa e ganhou as manchetes), presenciou o desenrolar da nova ação e tem suas conclusões.
O público estimado em 600 pessoas foi convidado a deixar “por cinco minutinhos” os quitutes gratuitos e cervejas (havia limite de três long necks por pessoa, como parte de um programa de consumo responsável) servidos no anfiteatro localizado atrás da linha de fundo do campo e se acomodar nas arquibancadas do setor Norte – onde ficam as torcidas organizadas do Palmeiras. Apesar de acolchoados, muitos dos assentos não tinham porta-copos, o que evidentemente não se pode creditar de forma automática à rudez de torcedores chateados.
Obedecendo às instruções do diretor do filme, que demonstrou certa irritação ao perceber que ninguém estava instruindo as pessoas na arquibancada sobre o lugar certo a ficar, os convidados do evento já se preparavam para a figuração em um videocase publicitário que certamente será exibido em festivais como Cannes. Algumas pessoas foram instruídas a ficar no andar mais baixo e acabaram aparecendo na ação, em 2´34´´. Quando tudo estava pronto, uma mensagem no telão explicou que os três rapazes seriam surpreendidos pela Heineken.
Na verdade, como se soube depois, dois deles têm suas profissões principais e, pontualmente, atuam como atores comerciais. No entanto, segundo a Heineken, também foram de fato surpreendidos pelas suas namoradas. Pode-se discutir, claro, o uso de atores em uma publicidade que se vende como real, mas se nos atrelarmos à essência da ideia, a ação cumpriu brilhantemente o que prometeu.
A melhor forma de provar isso é por meio das reações genuínas das 600 pessoas nas arquibancadas. Quando se mostrou o vídeo das mulheres com roupão e toalhas na cabeça, começou um burburinho de pessoas dizendo coisas como “lá vem…”. Ao surgir o estádio San Siro no fundo, revelou-se a pegadinha, o que causou reações honestas e positivas nas pessoas.
Imediatamente, ouviu-se aplausos, risadas e até algumas palavras impronunciáveis que constatavam o fato de que os rapazes foram passados para trás. Uma mulher que, antes da revelação, reclamava do sexismo da situação do spa, gargalhou e disse ter adorado o final.
Os rapazes, de fato, demonstraram surpresa e acabaram premiados com pares de ingressos para irem à final da Champions de 2017. Em nenhum momento aquilo pareceu ensaiado. Afinal, seria difícil enganar 600 pessoas que assistiam a tudo.
Após a ação, todos pareciam satisfeitos: as mulheres, que viram um grande jogo ao vivo, os rapazes, que faturaram ingressos pro ano que vem, a equipe de produção que conseguiu executar tudo sem grandes problemas, a agência, que deve ter um grande case para um cliente importante, e os convidados do evento, que após assistirem à execução da ação puderam voltar a onde estavam sendo servidos hot-dogs, hamburgeres e o infalível sanduíche de pernil.
Agora, pensa com a gente: você realmente acha que todo “comercial surpresa” que se vê por aí é, de fato, uma pegadinha do início ao fim?
O que a GoAd Media viu foi uma ótima ideia extremamente bem executada, com surpresa na medida para que essa execução fosse perfeita, e um propósito maior do que qualquer tentativa de enganação: o de liquidar qualquer “chiché” preconceituoso e sexista tão preguiçosamente utilizado em grande parte da comunicação de cervejas.
Cheers, Heineken!
Notas do Editor:
O jornalista Felipe Turlão, da rede GoAd Media, acompanhou a gravação de The Cliché, no Allianz Parque, em São Paulo, no último dia 28.
Colaborou com a análise: José Saad Neto, head of content da GoAd Media.
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