“O valor de uma marca hoje está na comunidade.”
“É importante criar com a comunidade.”
“Temos que monetizar a nossa comunidade.”
As frases acima são cada vez mais comuns na agenda dos negócios e, principalmente, do marketing. Nos palcos de eventos do setor, nos posts do LinkedIn e nas reuniões das agências de publicidade, as conversas têm convergido para uma palavra: comunidade.
Mas o que é, de fato, uma comunidade sob a ótica das conexões e dos negócios?
Será que um grupo de WhatsApp com 500 pessoas trocando conteúdo é uma comunidade? Ou uma página no Instagram com milhões de seguidores? Ou ainda o grupo de viagens formado para ir a uma conferência?
Audiência digital gera atenção momentânea, que, por sinal, não é sua, e sim da plataforma. Mas é no pertencimento que moram os ativos duráveis capazes de sustentar relevância cultural, influenciar comportamento e expandir negócios.
Ou seja, mais importante do que ostentar uma base de seguidores é ter um grupo com o qual você possa interagir, aprender e, em última instância, vender. E isso não tem a ver com quantidade, mas com identidade.
Do consumo ao pertencimento: o que rege as comunidades
A conversa não é nova, mas tem natureza mutante.
Nos anos 1970, o sociólogo francês Pierre Bourdieu dizia que o consumo também funciona como símbolo de pertencimento social. As pessoas consomem para marcar identidade e posição no grupo. Na década seguinte, o pesquisador estadunidense David W. McMillan, especialista em relações humanas, cunhou o conceito de “senso de comunidade”, definido como sensação de integração emocional, influência mútua e identificação coletiva.
Esse é o contexto da chamada economia do pertencimento, um dos novos campos de batalha do marketing e da publicidade. Embora o tema circule no meio acadêmico há mais de 40 anos, ganhou força a partir de 2008, quando empresas passaram a competir mais por comunidade, afinidade e identidade cultural do que apenas por mercado.
Marcas que realmente fomentam comunidades mantêm processos estruturados de escuta ativa. Com método, é possível interpretar sinais culturais, entender comportamentos com base em necessidades sazonais e, principalmente, mapear intenções. A partir disso, empresas podem entrar nas conversas de forma horizontal, criando e cocriando conteúdos e experiências relevantes para aquele grupo. Não é sobre a marca. É sobre o que importa para o coletivo.
Orkut, o precursor das comunidades por afinidade
No Brasil, o Orkut popularizou comunidades digitais que agrupavam os primeiros desbravadores da internet por afinidade. Exemplos não faltavam: “Eu amo sorvete Kibon” ou “Eu odeio quem escreve no gerúndio”. O auge veio em 2010. Um pouco mais tarde, Facebook e, principalmente, Instagram transformaram comunidades em estilo de vida e ativo econômico. Hoje, o TikTok é um espelho da Gen Z e um território em constante disputa de narrativas.
A pauta ocupa reuniões, palcos de congressos e atrai investimentos cada vez maiores. O chamado marketing de influência, no qual marcas firmam parcerias com criadores de conteúdo para cocriar ou divulgar serviços e produtos, deve movimentar globalmente mais de US$ 500 bilhões até o próximo ano, segundo o banco Goldman Sachs.
No Rio2C, um dos principais festivais brasileiros de economia criativa, que acontece esta semana no Rio de Janeiro, o tema aparece em diversos painéis. Da cocriação de produtos às experiências que ganham forma no mundo físico, o evento coloca uma lupa sobre um mercado que atravessa os negócios e atrai investimentos cada vez mais robustos.
Na economia do pertencimento, a disputa é por relevância
Com conteúdo abundante produzido em escala por ferramentas de inteligência artificial, as empresas passam a competir menos por produto e mais por relevância cultural. Em mercados saturados, a narrativa também passa a funcionar como diferencial competitivo.
Alguns exemplos ajudam a materializar a teoria da economia do pertencimento.
Em Nova York, a Graza reinventou o mercado de azeite com estética moderninha e forte presença nas redes sociais. Já a californiana Liquid Death transformou água em uma marca cultural ao adotar uma abordagem inspirada no universo do rock e do entretenimento. Em conversa com o líder de criação da empresa, Andy Pearson, em março passado, ele me disse: “nós despertamos pertencimento porque transformamos produtos em ícones culturalmente reconhecíveis”.
No Brasil, a Heineken expandiu sua atuação para territórios como música, esportes e experiências urbanas, reforçando vínculos culturais para além do consumo da cerveja. Outros exemplos ajudam a mapear esse movimento de busca por relevância além do negócio original: o lançamento da operadora de telefonia NuCell, do Nubank; a criação do parque de diversões Cacau Park, pela Cacau Show; e o festival de música C6 Fest, criado pelo banco C6.
São empresas que demonstram que relevância cultural pode funcionar como vantagem competitiva comparável a produto, distribuição ou escala. Marcas que encontraram formas de transformar vínculos digitais em experiências físicas, fomentando comunidades por meio de vivências capazes de despertar identidade.
Afinal, comunidade só existe quando desperta o senso de pertencimento: na integração emocional entre marcas e indivíduos, na influência mútua que transforma participação em vínculo e na identificação genuína e coletiva. E aí, continua achando que seu grupo de WhatsApp é uma comunidade?
– Coluna originalmente publicada no UOL no dia 26 de maio de 2026