A Inteligência Artificial (IA) generativa consolida-se em 2025 como uma das principais forças de transformação no marketing global. Ao contrário das IAs tradicionais, focadas apenas em análise de dados, a IA generativa é capaz de criar conteúdos originais — textos, imagens, vídeos e até identidades visuais completas — redefinindo os limites da criatividade corporativa.
Segundo o IDC, o mercado global de IA atingiu a marca de US$ 298 bilhões em 2025, com as soluções generativas correspondendo a cerca de US$ 90 bilhões, um crescimento superior a 700% desde 2023. A consultoria McKinsey aponta que mais de 80% das grandes empresas já integram IA generativa em processos de marketing e comunicação, consolidando a tecnologia como infraestrutura estratégica.
IA transforma relação entre marcas e pessoas
No campo prático, a IA generativa deixa de ser experimento e passa a atuar como força criativa:
Coca-Cola, com a plataforma Create Real Magic, convida consumidores a gerar peças visuais personalizadas com IA, incorporando arte em tempo real nas campanhas globais.
Nestlé utiliza IA para reimaginar personagens icônicos como o Nescauzinho e criar narrativas personalizadas para cada público — ação que elevou o engajamento nas redes sociais sem aumentar custos de produção.
Heineken testa campanhas completas criadas por IA, desde slogans até roteiros audiovisuais, permitindo mais de 500 variações de anúncio para testes A/B em diversos mercados.
Plataformas como Netflix e Spotify inspiram marcas ao usar IA generativa para criar recomendações hiperpersonalizadas, agora replicadas no varejo e e-commerce para adaptar ofertas conforme comportamento individual.
White Horse: realezas negras com IA
A campanha “Realezas Negras”, criada pela agência Gana para White Horse / Brasil, celebra a ancestralidade e o protagonismo negro no Brasil, ressignificando o conceito de realeza ao destacar artistas, empreendedores e líderes como verdadeiros reis e rainhas contemporâneos. Com forte diálogo com movimentos culturais como o Afropunk, a campanha também evidencia o uso inovador da inteligência artificial nesse cenário, onde criadores negros utilizam a IA para explorar estéticas futuristas, fortalecer narrativas afrofuturistas e expandir as possibilidades de expressão visual e sonora. Assim, “Realezas Negras” reforça o orgulho racial e a criatividade como formas de poder, honrando raízes ao mesmo tempo em que projeta o futuro da cultura negra.
Personalização e eficiência em escala
Esses exemplos demonstram a capacidade da IA generativa de produzir campanhas inteiras em minutos, personalizar comunicações com precisão cirúrgica e prever comportamentos de consumo com base em tendências sociais. Assistentes criativos baseados em IA passam a sugerir calendários editoriais, tons de voz e sensações desejadas para cada público-alvo.
Impactos e debates éticos
O avanço, no entanto, levanta novos desafios. Questões sobre autoria, transparência e o risco de saturação de conteúdos artificiais ganham espaço no debate. Reguladores na União Europeia e nos Estados Unidos discutem a obrigatoriedade de rotulagem para conteúdos gerados por IA.
Automação da gestão de mídia
No campo da gestão de mídia, a IA generativa também impulsiona uma revolução silenciosa: a automação das compras e otimização de anúncios. De acordo com a Deloitte, cerca de 62% das empresas globais de grande porte já utilizam IA para automatizar decisões de mídia em 2025 — um salto de 25 pontos percentuais em apenas dois anos. Plataformas como o Meta Advantage+ e o Google Performance Max usam IA generativa para criar variações de anúncios, ajustar lances em tempo real e distribuir verbas com base em previsões comportamentais.
A Unilever, por exemplo, reportou uma economia de 30% no tempo de planejamento de mídia e aumento de conversão após integrar IA nos fluxos de compra programática. Já a Nike utiliza IA para gerar em tempo real versões de campanhas adaptadas por região, canal e audiência, reduzindo em até 40% os custos de produção. Com isso, a automação deixa de ser apenas eficiência operacional para se tornar vantagem competitiva, transformando a mídia em um ecossistema autogerido por algoritmos criativos.
Impacto no audiovisual
No Brasil, a APRO (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) já expressou uma posição clara e estruturada sobre o uso da IA em produções audiovisuais, principalmente por meio da publicação de um Guia de Boas Práticas para o Uso de IA em Produções Audiovisuais em 2025.
A entidade também promove eventos e debates sobre o tema, a exemplo do APRO Talks, realizado em outubro, em São Paulo, para discutir o uso da IA em produções audiovisuais.
A APRO reconhece que a IA se tornou uma tecnologia “irreversível, inadiável e presente” nos processos de criação, produção, distribuição e consumo audiovisual — ou seja, não vê a IA como algo futuro, mas como realidade atual. A entidade adota postura de neutralidade ativa: não apoia a adoção indiscriminada da IA, nem defende sua rejeição radical, mas busca equilibrar oportunidades e riscos.
Enfatiza que a IA deve funcionar como ferramenta de suporte, jamais como substituto automático do trabalho humano. Sua aplicação precisa estar amparada por princípios de ética, segurança jurídica, respeito à propriedade intelectual e valorização da criatividade.
O guia propõe diretrizes englobando cláusulas contratuais específicas para produções com IA, critérios de homologação de ferramentas utilizadas, registro de workflows, transparência nos termos de uso, proteção de dados e identificação clara de conteúdos gerados por IA.
A APRO também organizou um Grupo de Trabalho interno envolvendo produtoras, advogados e especialistas técnicos para mapear riscos legais, normativos e operacionais, com implicações contratuais e de governança.