Os stakeholders estão cada vez mais atentos às empresas que efetivamente colocam o propósito em prática e geram impactos positivos nas próprias organizações, na sociedade e no meio ambiente. Para promover transformações efetivas e sustentáveis, essas marcas atrelam o compromisso com ESG (Environmental, Social and Governance) diretamente às suas estratégias de negócios. E o marketing participa assertivamente desse processo, interna e externamente, indo muito além da comunicação.
“Enxergamos ESG como um tema transversal na companhia, que permeia toda a empresa e que nos permite atuar na criação de negócios sustentáveis”, afirma Frank Pflaumer, vice-presidente de marketing da Nestlé Brasil. “O compromisso é com a inovação e a produção sustentável em toda a cadeia de valor, e com a comunicação legítima de nossas metas, iniciativas e ações”.
Esse movimento atende a demandas crescentes dos clientes sobre uma atuação mais responsável por parte das empresas, que gere valor para a sociedade como um todo e não apenas para as marcas. No fim das contas, esse posicionamento acaba por trazer melhores resultados para as próprias organizações.
Estudo da McKinsey mostra que práticas de ESG podem reduzir custos, impulsionar crescimento da receita, aumentar a produtividade dos funcionários, minimizar intervenções regulatórias e legais e otimizar investimentos e gastos de capital. Segundo a consultoria, o valor global destinado a ESG teve aumento de 68% entre 2014 e 2021, chegando atualmente a US$ 30 trilhões.
“Incorporar ESG às estratégias de marketing é garantir, por meio do modelo de negócios e por uma estratégia coerente com a história da marca, a amplificação de propósitos e a geração de impacto positivo para as pessoas e para o mundo”, reforça Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon Brasil.
“ESG vem se consolidando entre os princípios que, cada vez mais, vão guiar os hábitos de consumo e, por consequência, as estratégias das empresas”
Frank Pflaumer, VP de marketing da Nestlé Brasil
Responsabilidade ambiental
Sustentabilidade e mudança climática estão entre os temas sociais e ambientais mais críticos para os negócios na próxima década. Essa questão foi apontada como prioridade por 47% dos entrevistados pela Deloitte em pesquisa sobre o tema, na qual foram consultados 2.260 CXOs (Chief Experience Officers) dos setores público e privado, em 21 países.
Algumas das mais bem-sucedidas iniciativas nessa área levam em conta o campo de atuação de cada marca, estruturando processos e operações com foco na preservação ambiental. No caso da Nestlé Brasil, essa preocupação se desdobra, por exemplo, em iniciativas para garantir a compra de matérias-primas em áreas livres de desmatamento a embalagens ecológicas, entre outras práticas.
Também do setor de alimentos, o Burger King traçou metas para promover a sustentabilidade de toda a cadeia produtiva e remover ingredientes artificiais de seus produtos. “É algo que os consumidores pedem e que envolve mudanças nos fornecedores e desenvolvimento de novas tecnologias”, conta Juliana Cury, diretora de marketing e inovação da marca.
A montadora Stellantis tem como objetivos prioritários reduzir e neutralizar as emissões de gases de efeito estufa nas unidades industriais e na cadeia de valor. “No contexto do produto, além da mobilidade elétrica, o foco está na evolução dos motores a combustão para maior eficiência energética, emprego de etanol e menores emissões de CO2”, diz Frederico Battaglia, diretor de marketing & comunicação de marca para a América do Sul.
No ano passado, três grandes empresas do setor financeiro se uniram para lançar o Plano Amazônia, voltado para o desenvolvimento sustentável da região. Bradesco, Itaú e Santander se comprometeram a cumprir uma série de metas com foco na conservação ambiental e no desenvolvimento da economia, investimento em estrutura sustentável e garantia de direitos básicos da população.
“Começamos pelo Whopper, nosso carro-chefe, e já estamos perto de ter 100% do cardápio livre de componentes artificiais”
Juliana Cury, diretora de marketing e inovação do Burger King
Diversidade, inclusão e equidade
Outro tema que ganha força na agenda ESG é a representatividade plural da sociedade: na publicidade; nos produtos e serviços desenvolvidos pelas marcas; na composição das equipes e, em particular, das lideranças; no respeito aos direitos de grupos historicamente marginalizados.
Esse é um pilar estratégico para a L’Oréal Brasil, que envolve do recrutamento às inovações lançadas. “Precisamos garantir que todos se sintam representados com nossos produtos”, afirma Patricia Borges, CMO da organização.
O empoderamento das mulheres é uma das questões que vêm avançando nessa área, embora existam muitos desafios pela frente. Segundo Borges, mais de 50% dos cargos de liderança e gerência na L’Oréal Brasil são ocupados por mulheres.
O combate ao racismo também tem se intensificado nas organizações, diante da mobilização da sociedade em torno do tema, mas a desigualdade ainda está longe de ser vencida. Entre as marcas que têm reforçado as iniciativas nesse sentido está a Avon, outro grande nome do setor de beleza no país.
Neste ano, em parceria com a Indique uma Preta, a Avon desenvolveu um programa para contratação de estagiárias negras, chamado Sou Potência. Na linha de produtos de maquiagem, a marca criou uma paleta de cores mais ampla, a fim de representar os mais diversos perfis da mulher brasileira.
Outra organização que colocou a diversidade como questão prioritária em seus programas de contratação e formação de novos talentos foi a Stellantis. Segundo o executivo Frederico Battaglia, o Programa de Estágio busca aumentar a representatividade de negros, mulheres, LGBTQIA+ e pessoas com deficiência na companhia. Já o Programa de Jovens Talentos prioriza a seleção de jovens em situação de vulnerabilidade social.
“Um valor real do nosso negócio é a diversidade, que deve estar presente na maneira como nos relacionamos com nossas equipes e nas tomadas de decisão das lideranças, influenciando o desenvolvimento de novas ideias e soluções”
Frederico Battaglia, diretor de marketing & comunicação de marca da Stellantis para a América do Sul
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