Cerca de 60% do investimento global em publicidade em 2022 será destinado à mídia digital, segundo a Warc Data. Nesse contexto, uma forte tendência para o marketing é uma sinergia e integração cada vez maior entre ambientes de compra (como e-commerces e marketplaces) e ambientes de entretenimento (como redes sociais, games e plataformas de streaming). A estratégia é romper o mínimo possível a jornada do consumidor.
Um movimento que se observa nesse cenário é o investimento das marcas em conteúdo, integrando a experiência do usuário à conversão. Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander no Brasil, cita como exemplo os casos de grandes varejistas que estão se tornando publishers, como Magalu e Netshoes. “Em 2022, imagino um caminhão de varejistas percorrendo esse caminho”, afirma.
A transformação da mídia
Um ecossistema de startups foi adicionado no fim do ano passado ao grupo de parceiros da L’Oréal Brasil, que já mantinha cooperação com as aceleradoras Cubo Itaú, em São Paulo, e Fábrica de Startups, no Rio. Beauty tech é um pilar importante para a companhia, que também vem trabalhando em cocriação com influenciadores, baseada em inputs de consumidores.
Essas colaborações refletem uma nova forma de perceber e abordar a mídia, prioridade do marketing da empresa em 2022. “Antes, mídia era um veículo em que fazíamos investimento publicitário. O conceito se ampliou, e a gente passa a entender mídia como muito além do que pagar para amplificação da mensagem”, diz Patricia Borges, CMO da marca. “Todo o mundo é mídia, e esse media shift nos faz pensar em plataformas e canais muito mais diversos. Já usamos o Pinterest como mídia de conversão”, exemplifica.
O protagonismo dos games
Trabalhos bem-sucedidos envolvendo games, que já incluem compra e pagamento dentro de jogos, têm sido figurinhas certas nas principais premiações de criatividade e inovação do mundo. A audiência massiva e fiel seduz os líderes de marketing.
“Essas plataformas unificam o público ao redor do entretenimento e engajam diretamente a comunidade”, diz Frank Pflaumer, da Nestlé Brasil. Ele ressalta, no entanto, que, para agir de forma efetiva nessa área, é preciso entender o perfil do usuário, além de adequar o conteúdo e a jornada de conversão ao que acontece naturalmente no ambiente digital.
Outra marca que tem explorado esse campo é a L’Oreál. Com games próprios criados para Instagram e Facebook, a marca mira o público jovem e o aumento do engajamento ao comunicar lançamentos. Como estratégia, aposta em novos formatos como reels, filtros de Instagram, challenges de TikTok e lives.
Neste ano, um filtro de realidade aumentada foi a ferramenta escolhida pela L’Oréal para as linhas Sonhos, da Elseve. Em Elseve Run, o jogador precisa pegar a maior quantidade possível de packs dos produtos, fugindo de tesouras e nuvens de raio e chuva — inimigos, como muitos sabem, dos cabelos longos e lisos. A marca atrelou ao game divulgação com influenciadoras e cupons de desconto e divulgação, gerando uma experiência completa.
“A ideia é unir entretenimento e comunicação, porque não fazemos um jogo apenas pelo jogo. Ele tem de comunicar valores da marca e atributos do produto”
Patricia Borges, CMO da L’Oréal Brasil
Novos formatos de conversão
Diante da aceleração do entretenimento e do consumo digital, ganha força o e-commerce associado às redes sociais e aos aplicativos de mensagens. O chamado social selling mobiliza de empreendedores individuais a grandes marcas, como a Avon.
Na empresa, que já surgiu como uma espécie de rede social, o foco central da inovação está na digitalização da força de vendas. Implementado no início de 2021, o novo modelo de negócios mira a retenção e o desenvolvimento das “Representantes da Beleza”, um contingente que soma mais de 1 milhão de pessoas no país.
De acordo com a pesquisa Olha de Novo, que a companhia fez em parceria com a consultoria Grimpa, o principal canal de compras para 67% dos consumidores atualmente é o e-commerce. “Esse dado reforça a importância de um modelo comercial multicanal, que aprimore a experiência de compra e venda”, diz Viviane Pepe, diretora de comunicação da marca. Nesse contexto, ela destaca o protagonismo do social selling.
“O social selling é um jeito novo de estimular a venda por relacionamento, que amplia as possibilidades com ferramentas digitais e oferece mais customização e autonomia”
Viviane Pepe, diretora de comunicação da Avon
Recursos que seguem no plano de desenvolvimento e investimento da marca incluem o app Minha Avon, em que cada representante gerencia do envio de produtos até a personalização da comunicação de suas vendas; a plataforma Avon Desenvolve, com mais de 600 treinamentos digitais sobre empreendedorismo, marketing digital e demais frentes de crescimento; e o Avon Conecta, que tem a interface de um e-commerce tradicional e permite a criação de lojas virtuais individuais.
CTV e o momento da shoppable TV
A ascensão da CTV (TV conectada) e do OTT (Over the Top) representa novas oportunidades para as marcas, mas experiências nessa área ainda estão começando e buscam seus caminhos. Plataformas de streaming de vídeo que operam no modelo por assinatura (SVOD, ou Subscription Video on Demand), apesar de restritas para o mercado publicitário, podem e devem ser aproveitadas pelas marcas.
“Precisamos encontrar maneiras de conversar com as pessoas que assistem muito à Netflix – com product placement, por exemplo”, reforça Frederico Battaglia, diretor de marketing & comunicação de marca da Stellantis para a América do Sul.
O executivo lembra, no entanto, que isso não significa abandonar plataformas já consolidadas, como a TV tradicional, que ainda é preferida por bastante gente. “Tudo o que se fazia antes continua importante. Porém, o marketing também precisa encontrar seu espaço nos games, nos podcasts, nas redes sociais, no streaming…”, afirma Battaglia.
“Veja quantas pessoas têm uma smart TV hoje. Há possibilidades para marketplaces no menu das televisões da Samsung, da LG, que são subaproveitadas. Pensando em inovação, como podemos explorar esse ambiente?”
Igor Puga, diretor de marketing e marca do Santander no Brasil
Experiências híbridas e imersivas
O e-commerce veio para ficar e deve abocanhar uma parcela crescente do varejo global, passando de 19,6% em 2021 para 24,5% em 2025. Na China, esse percentual já ultrapassa os 50%. No mercado nacional, o que se deve verificar, em 2022, é uma convergência cada vez maior entre os ambientes físico e virtual, aprimorando a jornada de consumo por meio de experiências híbridas.
Aqui se destaca o uso de tecnologias como VR (realidade virtual) e AR (realidade aumentada). Com isso, uma visita à loja física pode se transformar, por exemplo, em uma aventura imersiva. Já as vivências de compra on-line se sofisticam com relação à personalização, à interação e à experimentação de produtos, que se aproximam da sensação de provar uma peça pessoalmente e dividir esse momento in loco com os amigos.
Para saber mais sobre movimentos estratégicos do setor, acesse o white paper Marketing Insights 2022, projeto proprietário da GoAd Media, que apura e analisa áreas, temas e tendências que deverão moldar a agenda do marketing e de seus profissionais ao longo do próximo ano.
Com oferecimento do UOL e apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), o projeto conta, ainda, com o formato de webinar, que pode ser contratado sob demanda. Quer saber como funciona? Fala com a gente: contato@goadmedia.com.br.