O comércio de produtos durante lives, chamado de shopstreaming ou livestreaming commerce, é uma das tendências impulsionadas pela pandemia de Covid-19. Comum no mercado asiático, particularmente na China, a prática ainda é tímida no Brasil, mas começa a ganhar atenção de marcas locais.
No fim de junho, as Americanas lançaram o programa Americanas ao Vivo, com a influencer Camila Coutinho. Por meio do app da marca, ela apresenta um tutorial de maquiagem ao vivo e vai indicando os produtos utilizados, que podem ser adicionados ao carrinho de compras pelos consumidores, sem precisar sair da live.
O recurso também tem sido muito usado no Brasil para coletar doações durante a pandemia. Marcas como Casas Bahia, Seara e Vivo patrocinam apresentações ao vivo de artistas como Ivete Sangalo e Sandy e Junior, durante as quais são exibidos QR Codes que podem ser usados para fazer doações para pessoas e negócios gravemente impactados pela Covid-19. Os pagamentos são feitos por meio de sistemas digitais como Ame Digital e PicPay.
A expansão do shopstreaming foi abordada em painéis do LIONS Live, edição virtual do Festival de Criatividade de Cannes, realizada no fim de junho. David Tiltman, VP de conteúdo da consultoria WARC, destacou a popularidade desse recurso na China e afirmou que a tendência vai se propagar no Ocidente. Já Tony Parisi, Head of XR Ad Innovation na Unity, estimou que, num futuro próximo, 50% dos eventos ao vivo serão virtuais – oferecendo grandes oportunidades para as marcas apresentarem (e comercializarem) seus produtos.
Americanas ao Vivo estreou em junho, com tutorial de Camila Coutinho e venda de produtos via app
O exemplo da China
Dados divulgados pelo eMarketer dão ideia do sucesso do livestreaming e-commerce na China. No início de junho, durante o festival de descontos promovido anualmente no país nesta época (puxado pela plataforma JD.com e seguido por outras empresas), o Alibaba Taobao Live vendeu mais de US$ 738 milhões via live streaming, no primeiro dia do evento.
O recurso foi particularmente explorado no auge da pandemia no país, diante da necessidade de encontrar formas de se conectar com os consumidores por meio dos canais digitais. A JD.com recorreu às lives, por exemplo, para promover o consumo de bebidas alcoólicas, em parceria com marcas que perderam grande parte de seus clientes quando restaurantes, bares e clubes fecharam durante o isolamento social.
O grande diferencial desses eventos é que geralmente são associados a entretenimento. No caso do JD.com, citado acima, foi criada uma experiência que simulava uma balada, com apresentação ao vivo de DJs. Os espectadores podiam comprar produtos das empresas patrocinadoras em tempo real – incluindo companhias como Budweiser, Rémy Martin, Carlsberg e Pernod Ricard. Uma das marcas chegou a registrar um aumento de 70% nas vendas durante uma das lives, em comparação com o dia anterior.
Alibaba Taobao Live vendeu mais de US$ 738 milhões de dólares em um dia, durante festival na China
Até CEOs viram influenciadores
Não por acaso, os influencers fazem o maior sucesso neste tipo de ação, por seu poder de criar conexões com os consumidores e engajá-los. Na China, uma das mais famosas é Viya, que até fez live com Kim Kardashian, para promover a linha de perfumes da celebrity (resultando em 15 mil perfumes vendidos em apenas alguns minutos).
Durante o Lions Live 2020, Pully Chau, CEO da Cheil Greater China, destacou a eficácia dos influenciadores nesse tipo de ação. Ela contou que a taxa de conversão de vendas do e-commerce tradicional na China é menor que 1%. Já no social commerce fica entre 6% e 10%. E key influencers podem fazer esse número chegar a 20%.
A executiva apontou uma outra tendência que vem crescendo na China: a participação de fundadores e executivos das marcas no shopstreaming. Um dos casos mais populares é o de Dong Mingzhu, presidente da Gree Electric Appliances. Uma das lives da série Healthy Life, protagonizadas por Mingzhu na plataforma de vídeos Kuaishou, gerou vendas no valor de US$43,8 milhões, em três horas de evento.
A celebrity Kim Kardashian recorreu ao livestreaming para vender sua linha de perfumes na China