A Procter & Gamble é o anunciante da década no Cannes Lions, seguida por Nike e Volkswagen. O ranking foi criado a partir da performance das empresas na premiação nos últimos dez anos. Nesta quinta-feira, 25, o LIONS Live também revelou números que comprovam a lacuna entre o discurso e a prática da diversidade na indústria publicitária, e destacou possíveis cenários futuros para a comunicação, a mídia e o marketing.
Confira, a seguir, nossa curadoria de insights do quarto dia do LIONS Live:
DIVERSIDADE
O desafio da representatividade em números
O Cannes Lions apresentou os resultados de um grande estudo que avaliou representações de gênero, raça, etnia, LGBTQ +, idade, peso e pessoas com deficiência nos anúncios premiados no festival entre 2006 e 2019. Realizada pelo Geena Davis Institute on Gender in Media, a pesquisa mostra alguns avanços positivos, mas materializa percepções de que ainda há muito a ser feito. Por exemplo: a representação das mulheres pouco evoluiu no período, e a presença de pessoas negras na comunicação das marcas caiu de 43,1%, em 2018, para 38,0%, em 2019. Outro dado alarmante: o percentual de personagens LGBTQ + na publicidade é menor que 2%, no contexto dos projetos avaliados.
MERCADO (1)
A indústria pós-Covid-19
Menos hierarquia, mais flexibilidade nas relações de trabalho e modelos de negócios baseados em tecnologia e storytelling foram apontados como caminhos para a indústria publicitária se adaptar a um novo momento social e econômico. Temas que já estavam na pauta da área – como diversidade, representatividade e transparência – ganham urgência e se tornam mandatários para a sustentabilidade das organizações.
Os insights foram captados em debate que reuniu alguns dos grandes líderes do mercado atualmente: Lorraine Twohill, CMO do Google; David Droga, fundador da Droga5; Mark Read, CEO do WPP; Jean Lin, CEO global da Isobar; e Steve Stoute, CEO da United Masters.
MERCADO (2)
Recessão e aceleração
Em outra apresentação, o pesquisador Scott Galloway, da New York University Stern School of Busines, analisou os efeitos do coronavírus na sociedade e nos negócios. Para ele, a recessão provocada pela pandemia pode significar a aceleração de gigantes como Microsoft, Facebook, Apple, Amazon e Google. “Elas se saem melhor porque têm dados e tecnologias para criar soluções, e não somente campanhas”, avaliou.
Questionado sobre quanto tempo duraria a recessão, Galloway previu de 5 a 10 anos de baixo crescimento e, possivelmente, até depressão, mas foi otimista ao falar sobre os efeitos sociais no período. “Está nas mãos das companhias de tecnologia, trabalhando em parceria com grandes marcas e governos, minimizar as desigualdades e melhorar as condições humanas”, pontuou.
SOCIAL
Storytelling e engajamento no ano do TikTok
“Não façam anúncios. Façam tiktoks”, aconselhou às marcas Katie Riccio Puris, head global de business marketing do TikTok. Durante outra sessão CMOs in the Spotlight, ela compartilhou dicas de criação na rede que mais cresceu com o isolamento social resultante da pandemia do novo coronavírus.
A democratização da criatividade parece ter encontrado seu ambiente ideal na plataforma. “É importante ser autêntico e entender como seu target se comporta e se comunica, porque nossa comunidade é muito diversa”, ressaltou Katie. “No TikTok, as pessoas participam junto com sua marca. A cultura é criada no app diariamente.”
Sua ascensão abre diferentes caminhos de storytelling para gestores de marketing e criatividade. Foi ali que a e.l.f. Cosmetics lançou uma música original, levando 2 milhões de usuários a criar comerciais espontaneamente. E também onde uma campanha da Colgate gerou 1 milhão de conteúdos feitos para as mães sorrirem.
Ex-Google, Facebook e agências criativas, a CMO contou que, liderando agora em uma startup, várias vezes se lembra de coisas que fez quando tinha 20 e poucos anos. “Acredito que as ideias fluem melhor quando você tem um forte ponto de vista. Outro atributo importante para a criatividade é a curiosidade.”
Katie resume o TikTok como um espaço de entretenimento que conecta pessoas por meio dos mais diversos conteúdos. “Elas podem ser quem realmente são, e isso vale também para as marcas, que não precisam ser perfeitas. Empatia é a palavra-chave”, enfatizou.
ENTRETENIMENTO
Cresce convergência entre físico e digital
No painel Future Gazers, Maria Garrido, Senior Vice-President Brand Marketing na Vivendi, apontou mudanças de hábito impulsionadas pela Covid-19 e as principais tendências para o setor de entretenimento. Os insights fazem parte do estudo Entertainment in a New World, que inclui entrevistas com consumidores da Ásia, América do Norte, América Latina e Europa.
Durante a pandemia
. Houve um aumento de 41% no consumo de TV shows e de 35% em séries e filmes.
. Cerca de 18% das pessoas usaram pela primeira vez uma plataforma de vídeo para se comunicar com amigos e familiares.
. E 20% pagaram por conteúdo pela primeira vez.
Depois da pandemia
. Por parte da geração Z, haverá uma demanda maior por eventos e interações físicas, face a face, com pessoas reais.
. Famílias com crianças vão buscar mais entretenimento digital para ser consumido em casa.
. A convergência entre os universos físico e digital (Phygital) será acelerada.
OUT-OF-HOME
Conexões humanas e conversas relevantes
Ideias incríveis, exemplarmente executadas, transmitindo emoção e estimulando conversas relevantes. É isso o que as marcas devem buscar ao explorar a mídia Out-of-Home, segundo Luiz Sanches, Chairman e CCO da AlmapBBDO. “Estamos precisando de conexões humanas, e isso representa uma grande oportunidade para Outdoor, que é uma mídia muito viva”, afirmou.
Sanchez presidiria o júri da categoria Outdoor na premiação do Cannes Lions neste ano, que foi adiada e será incorporada à de 2021. Ele participou do LIONS Live nesta quinta-feira, e falou sobre os desafios das marcas a partir da Covid-19.
O criativo destacou a importância de enfocar as singularidades locais de forma a ganhar relevância global. E, em um cenário com tantas adversidades, ressaltou o papel das marcas no sentido de resgatar, no tom certo, a positividade e o humor. Por fim, lembrou a importância de valorizar a simplicidade, em vez de “recorrer a fogos de artifício para camuflar a falta de boas ideias”.
MÍDIA
Novos influencers serão heróis com propósito social
Apontando tendências para a relação das novas gerações com marcas e mídia, a Dazed Media apresentou insights de seu estudo global The Era of Monomass, numa das sessões Future Gazers do festival.
O que significa “influência” em 2020? E “liderança”? “Monomass” é um termo que designa hiperindividualismo e tendências de massa coexistindo sem fricção, e o report captou mudanças comportamentais que sucedem tanto a Covid-19 como os protestos do movimento Black Lives Matter.
Segundo a pesquisa, 87% da geração Z consideram a política importante, 52% compartilham regularmente opiniões políticas em mídias sociais, e mais de 60% estão preocupados sobretudo com questões ambientais, igualdade racial, direitos das mulheres e direitos dos LGBT+.
Nesse segmento, 70% acreditam que o que veem no Instagram é falso. “A era dos influencers como a conhecemos acabou”, disse Izzy Farmiloe, estrategista criativa sênior da Dazed. “Com essa descrença e com a falta de liderança, precisamos de ícones que coloquem o bem comum em primeiro lugar.”
AGÊNCIA INDEPENDENTE DA DÉCADA
A vez da Widen+Kennedy Portland
Além da P&G como anunciante da década, o LIONS Live elegeu a Widen+Kennedy Portland como Independent Agency of the Decade. A agência – que já havia sido destacada ontem como “Agência da Década na América do Norte” – sempre esteve entre as 10 mais premiadas no festival nos últimos 10 anos.
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Com insights de Daniela de Lacerda, Débora Yuri e José Saad Neto
Crédito Imagem: Nike / Divulgação