Relevância e contexto são ingredientes essenciais para a comunicação das marcas na sociedade em redes digitais, em que o consumidor é bombardeado por um enorme volume dados e diversidade de plataformas de informação. Isso se reflete em ações de propaganda e marketing cada vez mais segmentadas, regionalizadas e personalizadas, como demonstraram, por meio de pesquisas e cases, participantes do encontro Comunicação Multiplataforma: Lições e Desafios, realizado no dia 9 de agosto, no Recife, pela Associação Brasileira dos Anunciantes (ABA).
Estudo realizado pela Kantar Ibope Media, apresentado por Felipe Campos, diretor regional da empresa no Nordeste, revelou que 64% dos adultos conectados preferem ver anúncios relevantes para os interesses deles e 51% ficam mais interessados em uma marca ou produto a partir de anúncios direcionados especificamente para eles – foram entrevistados 5.213 consumidores de cinco países (Brasil, China, Reino Unido, Estados Unidos e França) e 40 líderes dos maiores mercados mundiais de publicidade. “A grande tendência é a ultrasegmentação. Tenho de tornar o conteúdo aprazível e trazer o consumidor para dentro do meu negócio”, diz Marco Frade, Head Digital, Media & PR da LG, também entre os palestrantes do evento.
Atentas a essa necessidade, empresas como Heineken, Danone e Asa Alimentos mostraram como vêm investindo em pesquisas sobre os hábitos e interesses de cada mercado e apostando em ações sob medida para cada público e região. “Identificamos que o consumidor nordestino é mais emotivo e ligado à cultura local. As pessoas querem ver sua história sendo contada, sua experiência sendo refletida. Por isso, apostamos na programação regional”, revelou Wagner Mendes, diretor de vendas e marketing da Asa.
Estratégia semelhante vem sendo adotada pela Heineken para promover a marcha Schin. A empresa escolheu uma das mais tradicionais festas nordestinas, o São João, como tema de uma abrangente campanha que culminou com um dueto de Ivete Sangalo e Luiz Gonzaga, o rei do baião, por meio da tecnologia holográfica. Com ações desse tipo a marca tem o cuidado de trabalhar conteúdos relevantes para mercados específicos e oferece experiências únicas para os consumidores, valorizando as tradições locais e criando uma ligação diferenciada com o público, explicou Natacha Volpini, Head & Media Content da Heineken no Brasil.
Essa linha de ação vale tanto para a comunicação como para a criação de produtos. Ao observar que o brasileiro é atraído por novidade e variedade, a Danone Brasil também desenvolveu bandejas de Danoninho exclusivas para o país, com seis opções de sabores – nos demais mercados, apenas o sabor morango é comercializado. “Adaptamos o produto ao gosto dos brasileiros, que sempre buscam experimentar coisas novas”, explicou Wilson Mello Neto, General Secretary da empresa no Brasil.
A Danone também criou, especialmente para o mercado brasileiro, o “Danoninho para Levar”, produto que pode ficar até cinco horas sem refrigeração e conta com uma embalagem que facilita o consumo em qualquer lugar, sem o uso de colher. Foi uma resposta da empresa a uma necessidade e um costume local: “Em outros países, as escolas geralmente oferecem as refeições, não existe o hábito da lancheira escolar. Mas no Brasil os pais e mães é que costumam providenciar o lanche dos filhos”.
Cada uma do seu modo, essas empresas vêm prestando mais atenção ao consumidor e buscando valorizar as pecualiaridades, interesses e necessidades de cada mercado, o que pode fazer toda a diferença na hora de disputar a atenção de um público cada vez mais exposto a informação, de todos os lados, a toda hora. “Dados em si são menos importantes do que o que você faz com eles. A automatização do processo é desejável, mas não à custa das competências interpretativas e estratégicas baseadas no ser humano”, alerta o estudo da Ibope Kantar Media.
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