A relação de amor e ódio entre consumidores e marcas está sendo regida por regras totalmente diferentes daquelas que existiam há uma década. O poder de emitir opiniões em redes sociais e influenciar decisões de compra de uma nuvem de pessoas, as colocam no pedestal. Uma marca que insiste em negligenciar a experiência das pessoas com seus produtos ou serviços, independente do segmento da economia em que atue, está colocando sua própria sobrevivência em risco.
A notícia é ótima para aqueles que tanto sofreram com serviços e produtos ruins em segmentos tão distinto quanto telecomunicações, bancos, companhias aéreas e bens de consumo. “No final das contas, a experiência que o consumidor tem com a minha marca é o que define a própria marca”, afirma Federico Grosso, vice-presidente da Adobe para a América Latina.
Apesar dessa constatação, é longo o caminho para as empresas mais tradicionais conseguirem a transformação digital e passarem a oferecer serviços consonantes com o conceito que se define como business experience, ou negócios focados na experiência do consumidor. “A experiência do consumidor continua sendo muito maltratada. Me lembro de um projeto do qual participei no Reino Unido em que a meta era que apenas 70% dos consumidores deveriam estar satisfeitos com o nível de atendimento. Hoje, se um serviço fica fora do ar por alguns minutos para uma única pessoa, será um grande problema”, analisa Grosso.
O risco que elas correm varia de indústria para indústria, como aponta o executivo da Adobe. A mídia, por exemplo, atravessa grandes transformações que deverão ocorrer com segmentos mais regulamentados, como bancos e construção civil, apenas daqui a alguns anos.
Por outro lado, mesmo as empresas mais protegidas não podem se dar ao luxo de esperar, afinal, nesse momento, um grupo de cinco ou seis jovens pode estar criando as bases de uma startup que irá revolucionar essa indústria específica e fazer negócios tradicionais desmoronarem como castelo de cartas.
Que o digam aqueles que foram rapidamente afetados pelos suspeitos de sempre quando se fala em disrupção digital – Netflix, Uber e Airbnb. “Mudar não é uma opção, sob o risco de o business da empresa perder a intermediação. Ou seja, elas continuam com as funções básicas de infraestrutura, inclusive com os custos elevados, enquanto os serviços de alto valor agregado acabam indo para startups”, diz Grosso.
A transformação digital nem sempre é fácil e envolve uma grande mudança cultural e de visão de investimentos. Nos últimos 15 anos, as empresas focaram o dinheiro no lado de dentro. Sistemas de ERP as ajudaram a melhorar a gestão de seus recursos e o CRM, a organizar dados dos cientes.
Mas, hoje, isso se tornou commodity e só vai fazer a diferença a empresa que começar a olhar para fora e melhora a visão de business experience. “O grande desafio das empresas tradicionais é ter essa ponta digital avançada em termos de design e de soluções em tempo real, valores que já são oferecidos por empresas que nascem com DNA de design e experiência”, avalia Grosso, da Adobe.
Mágica e tecnologia
Na mesma proporção em que a disrupção atinge as diferentes indústrias, surgem tecnologias que podem ajudar players tradicionais a não se tornarem novas Kodaks – a suspeita de sempre quando se fala em business que não soube se adaptar aos novos tempos. “Por meio da tecnologia digital, as empresas podem ter informações rápidas e profundas sobre os clientes e aplicar com agilidade melhorias na experiência”, afirma Grosso.
Mas a tecnologia por si só não é suficiente. A criatividade humana, ou a mágica, tem o poder de aplicar essas soluções tecnológicas no ritmo mais adequado. Grosso defende ainda a mentalidade growth hacking, o processo que prevê experimentações e mudanças rápidas de rumo para encontrar a forma mais efetiva de promover o crescimento dos negócios.
Nada, no entanto, parece ser mais importante para promover transformações que a liderança. Se o CEO não abraça a causa, nada acontece. E se o board da empresa não tem conhecimento sobre o que as tecnologias podem fazer pelo futuro do negócio, e não consegue comunicar isso a todos os níveis de funcionários, o esforço de transformação será em vão. “É um grande desafio, pois estamos falando de corporações com papeis negociados em bolsa e que publicam relatórios trimestrais. Como justificar que 10% do budget será aplicado em ações de digital growth hacking, com experimentações? Ninguém vai reclamar?”, questiona. Por isso, conclui, a liderança precisa ser forte em seus propósitos e fomentar a inovação, entendo o momento certo de investir.
No dia em que a Kodak declarou concordata, por exemplo, o Instagram atingiu valor de mercado de US$ 1 bilhão. “As empresas precisam perceber o seu “momento Kodak”, ou seja, quando precisam se transformar. Mesmo nós, da Adobe, tivemos isso em 2009, quando foi feita a aquisição da Omniture, um movimento corajoso”, relembra, mencionando a empresa de marketing online e analytics que abriu novas frentes de atuação para a empresa
Reflexo na sociedade
A transformação digital e a visão de business experience não representam apenas uma nova tendência para os negócios. As pessoas não passam 24 horas de seu dia consumindo e, da mesma forma que as novas tecnologias podem agilizar processos e transformar empresas, também podem trazer mais eficiência para a vida e, inclusive, alavancar um país. Pessoas em comunidades afastadas podem ter experiências melhores com a informação e até se alfabetizar digitalmente e se prepararem para trabalhar em empresas grandes, por exemplo.
O Brasil, lembra Grosso, tem uma população de 100 milhões de usuários de smartphones, ou dez vezes a população de Portugal, e com um potencial de adoção tecnológica impressionante. “O país está precisando de mudanças digitais com foco na experiência nesse momento complicado. Mas a maturidade digital do Brasil e de algumas empresas já é muito alta e isso pode trazer mais eficiência e sucesso nos negócios”, analisa.
O processo de digitalização e melhoria das experiências, claro, não é automático. A visão Poliana de que a tecnologia vai resolver nossa vida e passaremos os dias sentados na beira do rio, olhando barcos, como brinca Grosso, não é verdadeira. “A história da humanidade mostra ciclos de transformações que não necessariamente são bonitas. Na revolução industrial, que concebeu o mundo em que vivemos hoje, as crianças trabalhavam no início por horas e horas. Nenhuma mudança ocorreu sem fricção”, avalia.
Mas no final das contas, aponta Grosso, temos mais motivos para estar otimistas. “Não vou dizer que tudo dará certo com a transformação digital, mas a tecnologia vai trazer uma eficiência extraordinária. Os próximos cinco anos, quando muitas dessas transformações irão ocorrer, serão os mais interessantes de nossas vidas”, prevê.
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