POR Felipe Turlão e José Saad Neto
Empatia é uma palavrinha que está na moda. Foi capa de revista, tema de eventos e certamente impactou você em algum momento de sua jornada na rua, em casa ou no trabalho. E não é por acaso. A capacidade de se colocar no lugar do outro tem pautado a comunicação das marcas como nunca antes. O motivo? Não queremos e nem temos tempo para a interrupção desnecessária. Nem sempre estamos sentados na frente da TV no horário nobre para sermos impactados pelo comercial de 30 segundos. E não raramente, passamos batido pelos anúncios de revistas e jornais que lemos ou experimentamos no papel ou nos tablets.
Principalmente para quem NÃO trabalha com comunicação, essa é uma realidade cada vez mais comum. Mas você não precisa chorar. Há uma série de novas oportunidades que surgem (com desafios, claro), que nos colocam no meio de uma transformação que trouxe o consumidor para o centro de tudo – inclusive, da comunicação das marcas. Nesse contexto, ganha força e espaço no mercado o branded content, formato de conteúdo que posiciona a marca diante de seus públicos com pertinência, relevância e, acima de tudo, com narrativa.
“Branded content não é e nem pode ser publicidade disfarçada. Ele deve engajar e mobilizar as pessoas porque conta histórias que interessam a elas, e não a história das marcas”, explica Patricia Weiss, chairman da Branded Content Marketing Association na América do Sul e especialista no tema.
O formato se diferencia da publicidade nativa (ou posts pagos em sites e redes sociais) justamente porque é mais centrado nas pessoas do que nas marcas. E também avança na contramão do content marketing que, por sua vez, alimenta canais proprietários das empresas: perfis em redes sociais, revistas customizadas e blogs corporativos.
Mas, na boa e na prática: o que é branded content?
Basicamente, conteúdo com narrativa, focado e baseado em histórias de e para as pessoas, que conta com investimento de uma empresa para ser produzido e distribuído. Como a marca se destaca com esse formato? Criando e apoiando projetos que traduzam por meio de storytelling sua essência, seu propósito e, acima de tudo, que façam sentido e sejam significativos para a vida de seus consumidores.
A aposta de empresas que já circulam por esse terreno é na conexão com seus públicos de forma mais espontânea, criando experiências e despertando emoções. O produto aparece? Não, amor. Deixa o produto guardado e pegue a essência do que é sua marca para alimentar o projeto. Parece subjetivo, mas algumas ideias tiradas do papel aqui mesmo, no Brasil, materializam o que acreditamos ser o caminho mais centrado, equilibrado e contemporâneo para construção de marcas e geração de receita para publishers.
O CASE
Fernanda Young, Desperados e a narrativa da madrugada
A Heineken é reconhecida e premiada como uma cervejaria que foge da estética, da linguagem e dos formatos de comunicação comumente utilizados na indústria em que atua. Com ousadia e uma rede de parceiros diversificada, a empresa costuma inovar em projetos de marcas que estão sob seu portfólio mundo afora. Não foi diferente por aqui, quando o time de marketing viu a oportunidade “diferentona” para Desperados, bebida a base de cerveja e tequila que, apesar da formulação, tem origem francesa.
Partiu da escritora, criadora e “milionária de ideias” Fernanda Young a iniciativa de levar até a Heineken a proposta de uma websérie com oito capítulos sobre personagens da noite paulistana. Em parceria com o diretor de cena Tom Stringhini, da Conspira+, o projeto foi empacotado e chegou às mãos de Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Heineken no Brasil. Um ajuste aqui, outro ali, e a websérie ganhou a essência do que é a marca Desperados: uma bebida inusitada e refrescante que tem como público-alvo jovens que curtem e vivem a noite na metrópole.
Os oito vídeos foram distribuídos no Youtube – e a produção cercada de cuidados mostrou personagens curiosos, inteligentes, que têm vida e arte inspiradas nos cantos escuros ou iluminados da cidade de São Paulo. Gente que sai quando muita gente vai dormir. Gente que vê no cinza espaço para intervenção de música, de luz e de experiências. Gente que cria, move e se conecta com a cidade enquanto a maioria desliga. “O projeto faz sentido uma vez que as pessoas não querem se relacionar com logomarca e sim com as histórias de outras pessoas que sejam interessantes para o universo delas”, contextualiza Daniela.
A partir da websérie, Desperados ganhou um espaço temático temporário na rua Augusta e conectou, da forma mais espontânea e nativa possível, uma marca da noite a notívagos inveterados ou só curiosos. Pessoas que se viram e se emocionaram com as histórias captadas por Fernanda Young. Histórias apoiadas e viabilizadas por uma bebida que dispensou sua garrafinha exposta nos filmes, e a emplacou na jornada de seus consumidores.
Sente aí um dos episódios:
O OUTRO LADO
O desafio de comprovar resultados e romper modelos
Os produtores de branded content ainda enfrentam desconfianças de marcas e agências. “Tudo relativo a conteúdo é considerado caro. Para se investir R$ 10 milhões em publicidade na TV é mais fácil, mas tente colocar metade disso em conteúdo. É um parto”, afirma Fernando Luna, sócio e diretor editorial da Trip Editora.
Daniel Conti, general manager da Vice Media no Brasil, avalia que o modelo de investimentos focados em publicidade está perto do fim. “O modelo antigo é de ênfase na distribuição e venda de formatos, mas o jogo não é mais esse. Estamos quebrando o modelo clássico de gasto de mídia e produção. A geração atual nasceu com identificador de bullshit, com hábitos diferentes de consumo de mídia. Se você tenta se comunicar sem verdade, não cola”, analisa.
“A lógica de se pagar para atingir 20 milhões de pessoas que estarão com a TV ligada, mas sem a garantia de que assistirão, mudou com o digital. Com um bom conteúdo, é possível atingir milhões de forma orgânica”, diz Conti.
A revolução digital ajudou os mais jovens a terem uma relação nova com marcas e conteúdos. O formato documental é mais forte e ocorre uma transição histórica em relação ao que é publicidade. Conti complementa: “Após uma primeira onda de branded content nos anos 1990, embasado em TV paga e revista, vivemos outro momento em que o meio não é mais o que importa, mas a eficiência na comunicação com o target”.
Já há exemplos de cases bem-sucedidos não apenas na qualidade do conteúdo, mas em resultados. Luna descreve um projeto em parceria com o Google para a produção de branded content para canais de marcas e identificou que o engajamento desses filmes em comparação com comerciais é sete vezes maior.
Soluções de comunicação para a marca
Segundo Conti, há marcas e agências em diferentes graus de maturidade ao tratar de branded content. Entre as mais resistentes, resiste um pensamento de gestão de espaços em intervalos a cargo de um departamento comercial do veículo, enquanto, o que já está acontecendo em casos mais evoluídos é a busca por oferta de soluções para a comunicação da marca, conforme aponta Daniela Cachich, da Heineken Brasil. “O veículo precisa se comportar como um consultor para solucionar problemas da marca”, avalia a executiva.
Do lado dos veículos, ocorre a busca pela mudança do perfil profissional que buscam. “Os veículos sempre foram pautados pela divisão entre o editorial e o comercial. Muitas vezes, a equipe que vende os projetos é muito maior que aquele que concebe e empresas como a Vice têm rompido com esse modelo. Nosso time de desenvolvimento criativo e de planejamento é muito forte e temos pouco comercial”, analisa Conti.
A ascensão dos Content Studios
Embalados por cases de publishers como New York Times e The Guardian, Conti e Luna afirmam que a visão dos veículos é fundamental para as marcas, porque sabem contar histórias como ninguém. “O importante não é mais onde eu conto, mas como eu faço essa narrativa”, analisa Luna, citando experiências de imersão em conteúdo brasileiras, como uma que envolveu Tadeu Jungle na cidade de Mariana (MG).
O fenômeno dos chamados content studios, estruturas dentro dos veículos focados em conteúdo para marca, veio para ficar. O estúdio do New York Times já está incomodando agências, com 100 funcionários e faturamento de US$ 60 milhões. Um terço disso são projetos direto com o anunciante, tanto que já estão virando uma agência independente.
Os números crescem conforme os Publishers desatam nós históricos. Luna diz que o branded content tem rompido a barreira da plataforma de mídia de forma que o produtor não precise necessariamente veicular o conteúdo em seus canais. “As marcas compram a nossa forma de enxergar o mundo, com DNA do Publisher, e veiculam onde preferirem”, afirma. Na Trip Editora, o conteúdo customizado para marcas já responde por 90% do faturamento total da empresa.
No fim do dia, sabe por que isso tudo é importante?
Porque é, de longe, o formato de construção e conexão entre marca e consumidores que mais faz sentido para a vida das pessoas nos dias de hoje. E só vai crescer.
Nota da GoAd:
O conteúdo desta análise foi apurado durante a segunda edição do evento Desvendando o Branded Content, promovido na terça-feira, 01, pelo Senac Consolação, em São Paulo, para divulgar o curso de pós-gradução Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content.
Aliás, nada melhor do que um debate com bom conteúdo para apresentar um curso como esse!