O ano que vem deverá ser difícil em termos de negócios, na previsão de alguns dos principais líderes de grandes agências de comunicação e marketing do Brasil. Indicadores negativos na economia e o cenário político turbulento sinalizam desafios para todos os personagens da nossa indústria. Para tangibilizar parte deste sentimento, perguntamos a 12 dirigentes brasileiros de agências nacionais e globais o que eles esperam do mercado anunciante em 2016.
As respostas convergem para obstáculos reais – muitos deles, já sentidos ao longo deste ano. “Existe uma profunda crise na economia, política e na vida social da nossa Nação. Mas o desalento e o desespero só nos levarão para o abismo. É hora de reagir, de fazer nossa parte”, analisa Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil.
Apesar do cenário incerto, projetos de engajamento e flexibilidade nos contratos devem moldar os trabalhos em 2016, na opinião desses profissionais. “Acreditamos em um ano onde a relação cliente e agências deveria estar mais fortalecida e as estratégias cada vez com mais foco em eficiência de mídia e comunicação no geral”, aposta Bazinho Ferraz, CEO da BFerraz.
Para Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil, a pré-disposição para correr riscos poderá ser uma importante variável nos departamentos de marketing. “O ano vai exigir engenhosidade para testar novas abordagens ao consumidor”, completa.
Confira as previsões da Talent Marcel, Publicis Brasil, BFerraz, Ampfy, Ogilvy Brasil, Spark, Dentsu Aegis Network, WMcCann, CP+B Brasil, Fbiz, Escala e Edelman Digital, em ordem aleatória.
José Eustachio, chairman da Talent Marcel
“Bem, eu espero que os anunciantes continuem acreditando nos seus negócios e que as suas marcas são o melhor antídoto para um ambiente recessivo, porque elas são. Eu desejo que os anunciantes usem a propaganda a favor dos seus objetivos de negócios, porque a propaganda, feita com inteligência, relevância e com talento, vende. Eu espero que os anunciantes tenham cada vez mais consciência de que quanto mais entender de gente, maior o sucesso, e nós, as agências, ainda somos o melhor parceiro em comportamento de consumidor. Eu espero que anunciantes e agências tenham as mesmas motivações, os mesmos objetivos e os mesmos valores.”
Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil
“Espero que o mercado anunciante tenha serenidade e seriedade para enfrentar os desafios do novo ano e não se deixe levar por projeções apocalípticas, tampouco pelas milagrosas. Dois mil e quinze provou que não existe futurologia. Não houve uma previsão que acertasse o cenário que viveríamos neste ano que se encerra. Ninguém imaginou que o dólar bateria R$ 4, por exemplo. Isso traz uma lição para todos nós: não podemos sair desordenadamente buscando soluções fantásticas, mas meramente pontuais. Também não podemos ficar paralisados. É preciso buscar consistência com planejamento, estratégia e, claro, grandes ideias. É isso que espero que o mercado anunciante procure ainda mais em 2016.”
Bazinho Ferraz, CEO da BFerraz
“Acreditamos em um ano onde a relação cliente e agências deveria estar mais fortalecida e as estratégias cada vez com mais foco em eficiência de mídia e comunicação no geral, os anunciantes que possuírem um mindset de olho nos números e com boas histórias, com relevância perante seu consumidor, sairão na frente e as agências com certeza estão preparadas a serem ainda mais desafiadas a isso.”
Gabriel Borges, CEO da Ampfy
“Os anunciantes precisarão de coragem. Não a coragem para aprovar aquela campanha controversa. Mas a coragem para assumir que estamos vivendo em uma nova época. Seja pelos desafios da economia ou pelo rearranjo da importância de cada meio, chegou a hora de entender que, o que nos trouxe até aqui, não nos levará adiante. Consumidores (e orçamentos de marketing) estão cansados de se render às formulinhas clichê da propaganda. Mais do que subir a barra, precisamos mudar as réguas. Que venha 2016!”
Sergio Amado, presidente do Grupo Ogilvy Brasil
“Existe uma profunda crise na economia, política e na vida social da nossa Nação. Mas o desalento e desespero só nos levará para o abismo. É hora de reagir, de fazer nossa parte: continuar trabalhando duro porque crise e governos sem confiança e esperança passam, mas o País precisa continuar. 2016 será mais um ano muito difícil para todos.”
Raphael Pinho, diretor geral da Spark
“2016 será um ano de grandes desafios para todos dentro do mercado publicitário. Este momento de instabilidade obrigará agências e anunciantes a saírem da zona de conforto. A serem ainda mais criativos e assertivos em suas estratégias de marketing. Isto trará frutos positivos ao mercado, pois marcas que ousarem mais buscando meios e formatos realmente alinhados aos anseios dos seus consumidores colherão frutos e serão cases para os demais. Aqueles que não trilharem novos caminhos poderão ficar para trás.”
Abel Reis, CEO da Dentsu Aegis Network Brasil
“Espero coragem e ousadia. 2016 é um ano que seguirá, mesmo considerando o evento das Olimpíadas, um ano desafiador. Portanto vai exigir engenhosidade. Pré-disposição, para correr riscos, para testar novas abordagens ao consumidor. E isso é uma convocação que se aplica não só aos anunciantes, como também às agências. Eu diria mais, também aos profissionais do setor, que são aqueles estão por trás das marcas e das agências no mercado.”
Martin Montoya, presidente da WMcCann
“Espero que o mercado tenha o otimismo de enxergar as oportunidades ao invés de se congelar perante os desafios. Qualquer situação política e econômica oferece ambas essas coisas. Em algumas situações fica mais fácil enxergar as oportunidades, em outras os desafios chamam mais a atenção, mas esses dois aspectos sempre co-existem Aí é que faz diferença quem somos. Aí é que depende de cada um de nós reagirmos com medo ou com coragem e ousadia. Quem não arrisca, sobrevive, mas quem consegue sonhar com mais pode mudar seu destino. Nos próximos anos, mais do que nunca, o Brasil e a indústria precisarão de sonhadores e corajosos. Eu espero me deparar com vários deles no ano que vem”.
Vinícius B. Reis, sócio e COO da CP+B Brasil
“O mercado brasileiro já sente os efeitos da maior crise de nossa história. Não coincidentemente, grandes executivos de anunciantes globais começam a questionar as agências de publicidade. Entretanto, este cenário complexo e desafiador vai nos ajudar a transformar as relações da nossa indústria. Um cliente da casa disse: “Nós resolvemos não aderir à crise”. Para enfrentar esses tempos, faremos o mesmo. É hora de ser mais resolvedor de problemas do que publicitário. De nos tornamos ainda mais parceiros do negócio de nossos clientes. Essa é a nossa filosofia.”
Roberto Grosman, co-CEO da Fbiz
“Parceria, visão estratégica e objetividade. Essas são as três atitudes que espero do mercado anunciante em um ambiente macroeconômico, que continuará desafiador em 2016. Aprofundar as parcerias será fundamental para garantir agilidade, aferição de resultados e redefinição de metas. Já a visão estratégica deverá guiar as decisões, evitando desvios de rota em um momento cercado por incertezas. Por fim, a objetividade – seja nos briefings ou nas decisões e escolhas – tornará a troca de ideias mais fácil e as execuções mais precisas. É hora de quebrar complexidades, olhar para fatos, e não para elocubrações, bem como ter um parceiro estratégico de comunicação realmente capaz de contribuir para manter o balanço e buscar os resultados na adversidade.”
Reinaldo Lopes, sócio-diretor da Escala
“Tudo indica que a economia em 2016 comece a acomodar-se. Ou seja, parar de piorar. No início da queda tudo parece mais difícil, parece que não vai ter fim, depois a gente acostuma-se com as notícias ruins. Por essas e por outras espero que o aspecto psicológico, pelo menos melhore em 2016. Junte-se a isso o fato de que a grande maioria das empresas já adaptou seus custos a nova realidade isso significa que vamos começar a jogar um novo jogo. Nós aqui na Escala estamos nos preparando para este jogo. Esta quase paralisação que assistimos gera muitas oportunidades, deixa grandes lacunas que precisam ser preenchidas. É preciso identificá-las e traçar um plano de ação para buscá-las.”
Daniel Rimoli, head da Edelman Digital
“Ao contrário de muitos cenários econômicos pessimistas, vejo um mercado anunciante saindo da letargia a partir de meados do próximo ano. Com isso será mais forte a tendência pelas estratégias estruturadas nos pilares da comunicação integrada moderna: pensamento de branding, compreensão da jornada do consumidor, visão das tendências e contexto real time, tudo isso para uma forte expressão de conteúdo de marca. Ou seja, menos interrupção e mais inteligência em engajamento, e isso será tendência sem volta.”