A Adobe construiu reputação sólida com o desenvolvimento de softwares aliados do processo criativo: do Photoshop ao Premier, a lista é extensa. Por décadas, eles foram vendidos em caixinhas de papelão, uma forma de materializar o que era invisível. Foi então que, em 2013, a companhia anunciou no Summit realizado para 6 mil pessoas, na pacata Salt Lake City, que seu maior símbolo de consumo – a tal caixinha de software – deixaria de existir e todos os serviços e produtos seriam hospedados na nuvem.
Era a definitiva migração da jornada de compra e da oferta do serviço para o ambiente virtual. A Adobe Creative iria pelo mesmo caminho da Adobe Marketing Cloud, lançada pouco antes, em 2012, com soluções já em nuvem para gestão de marcas em mídias digitais.
Assumindo todo o risco que a abstração do tema preservava, e ainda preserva, a trajetória da Adobe reflete a inevitável necessidade de transformação a que médias e grandes empresas de hoje, inclusive as de tecnologia, estão submetidas.
De lá para cá – estamos falando de um intervalo de 6 anos – a Adobe avançou a ponto de assumir a liderança do Quadrante Mágico do Gartner para Hubs de Marketing Digital, à frente de Google, SAS e IBM, justamente pela inovação de sua plataforma em escala, integração e capacidade do Analytics.
Tudo na nuvem, só que integrado
Nesta terça-feira, 21, quatro anos depois de comunicar a hospedagem de todos os serviços na nuvem, a Adobe abriu o Summit anual, em Las Vegas, para 12 mil profissionais de marketing, mídia, criatividade e tecnologia, emitindo sinais suficientes de que sua aposta de 2013 foi mais que acertada.
Shantanu Narayen, CEO da companhia, fez a retrospectiva e colocou a empresa na mesma posição de outras tantas de diversos setores que enfrentam o desafio e a pressão da transformação. A partir daí, anunciou a integração dos serviços Analytics Cloud, Advertising Cloud e Marketing Cloud em uma única plataforma batizada de Experience Cloud – que também está conectada com Creative Cloud.
A nova Experience Cloud comprova não só a simbiose entre marketing, criatividade e tecnologia, como aponta, no próprio nome, o “novo pretinho básico” da gestão de marcas: a experiência. Ok, o papo já não é tão novo. “Não se cria mais campanhas. Se cria experiências”. Mas o fato é que poucas empresas colocam isso em prática do jeito que faz sentido para as pessoas, para os consumidores. E para quem ainda não entrou na era do “experience business”, a Adobe mostrou como fazer isso em 4 etapas, sustentadas por respectivos 4 pilares:
Etapa 1| “Know Me & Respect Me”: marcas devem se conectar com as pessoas oferecendo conteúdo relevante e interessante para a vida delas, e não autocentrado.
Pilar 1| “Context Is The Starting Line”: para isso, o contexto dessa oferta é a linha que define sucesso ou fracasso da comunicação. E, neste caso, o melhor contexto é definido por uma estratégia de marketing e mídia orientada por dados.
Etapa 2| “Speak in One Voice”: pontos de contato entre marcas e consumidores se multiplicaram, mas manter consistência de conteúdo nesses canais é mandatório para garantir conexão e, por que não, conversão.
Pilar 2| “Design for Speed and Scale”: a boa experiência das pessoas com as marcas a partir dos diversos canais passa pelo planejamento, criação e execução de um design bonito e simples, orientado para as necessidades das pessoas. É o que lá no SXSW deste ano chamaram por todos os lados de human centered design.
Etapa 3| “Make Technology Transparent”: a boa experiência do consumidor possui a tecnologia tão intrínseca e invisível na oferta das mensagens, produtos e serviços que as pessoas não notam que atravessaram fronteiras entre analógico ou digital. Simplesmente flui.
Pilar 3| “Milliseconds Makes The Journey”: essa transparência requer habilidade para gerir canais, com monitoramento de desempenho de campanhas e velocidade na oferta de conteúdo.
Etapa 4| “Delight Me At Every Turn”: a experiência do consumidor com uma marca deixa de ser só uma experiência quando ela se torna surpreendente pela relevância das mensagens, abordagem do contexto, simplicidade na interação e velocidade nas respostas.
Pilar 4| “Integrate To Innovate”: aqui, não tem outro caminho. É preciso integrar áreas que atuavam separadas. Por exemplo: atendimento telefônico e digital, atendimento físico e campanhas de e-mails marketing.
E a publicidade com isso?
As etapas e os pilares que entregam, obviamente, a gama de oferta de serviços da Adobe, provocam também a discussão sobre formatos de publicidade. Os tradicionais permitem essa conexão contextual? A compra de mídia manual garante a abordagem sem interrupção? O mapeamento de audiência mostra de fato quem é o consumidor e o que ele quer?
As provocações da Adobe enchem os olhos de anunciantes e seus líderes de marketing e tecnologia, mas despertam ainda mais dúvidas sobre a necessária reconstrução do papel das agências de publicidade.
A Adobe fez questão de frisar que trabalha em parceria com muitas delas e estampou os logos no palco: Dentsu Isobar, Accenture Interactive, Deloite Digital, Havas, R/GA, entre outras, que possuem algo em comum: veia inovadora. São empresas que, independentes ou integradas a grandes grupos, representam o novo publicidade pelas entregas robustas de soluções e produtos ou por modelos consultivos.
Automação mais inteligente
Nessa equação, a Adobe ainda acrescentou o elemento que só deve crescer de agora em diante, inclusive ganhando uma cara com olhos, nariz e boca, como vimos no SXSW. A Inteligência Artificial, por meio da sua variante machine learning, ganha forma com o Sensei, solução apresentada em novembro do ano passado inicialmente para apoiar o processo criativo de designers.
Em 5 meses, a Adobe amadureceu o robozinho que agora, além de criar uma peça a partir do banco de dados e algoritmos, também é capaz de reconhecer uma pessoa pela face e sugerir um anúncio que dá match com ela. Tudo em questão de imperceptíveis segundos.
Essa história real permeada por elementos digitais reinventou uma empresa que não se acomodou no modelo de negócio no qual se construiu. Transformação não é fácil. Pelo contrário. Exige mudanças de cultura, de foco, de ofertas, de processos. Exige revisitar missão e propósito. Exige se reconectar com consumidores e explorar novos mercados. Exige inovação.
O que vimos na abertura do Adobe Summit a partir da trajetória da própria empresa e de projetos da National Geographic e da T-Mobile mostrados no palco, é que o marketing tem agora novos protagonistas e o filme com os personagens corre acelerado diante dos nossos olhos.
Com roteiro metade The Simpsons, metade Black Mirror, ele integra pontas antes independentes ao redor da real necessidade das pessoas, e parece ter sido construído a partir da frase dita pelo pensador Willian Gibson lá nos idos de 1999: “O Futuro já chegou, só não está uniformemente distribuído”.