Eles surgiram com a nova lógica de produção e distribuição de conteúdo do digital. Primeiro, como blogueiros, reuniram comunidades em torno de temas específicos e desafiaram a audiência de grandes veículos. Depois, ganharam o título “influenciadores” ao pautar conversas e consumo de produtos nas redes sociais. Questionados por nem sempre diferenciar o que é publicidade de conteúdo editorial, aos poucos testam caminhos para monetizar suas audiências com novos modelos de negócios, formatos publicitários mais transparentes e sinergia entre “o que são” e “o que vendem”.
Entre os destaques deste novo mercado está o mineiro Kadu Dantas, que trocou a Odontologia pelo Jornalismo e, em 2006, Alfenas (MG) por São Paulo. Já na capital paulista, trabalhou com a apresentadora Ana Maria Braga, teve uma assessoria de imprensa e, desde 2012, se dedica ao blog que leva seu nome e influencia homens antenados com looks do dia minuciosamente produzidos. A audiência e a capacidade de gerar resultados atraíram marcas como Sony, Jaguar e P&G. Agora, Kadu dá um importante passo que coloca luz sobre o atual momento e desafios dos influenciadores digitais.
Chega ao mercado nesta semana a plataforma PaperMen, formada por jornal impresso mensal e site, idealizada por Kadu e tirada do papel com seu sócio Raphael Rocha. A publicação nasce descolada da imagem que deu fama ao blogueiro. Neste projeto, Kadu é o publisher e um dos colunistas. A linha editorial independe de sua visão e o conteúdo é ampliado em relação ao que apresenta no seu blog. O target é o homem com poder de consumo, que gosta de se manter atualizado sobre moda, gastronomia, carros, viagens, saúde, beleza e até política.
Com tiragem inicial de 15 mil exemplares distribuídos para um mailing selecionado de São Paulo, a publicação é produzida pela Editora Carbono e já nasce com anunciantes de peso para o mercado de luxo: Montblanc, Jaguar, Grupo Iguatemi e a academia Les Cynq Gym. Sobre os desafios do novo momento, Kadu Dantas bateu um papo reto, franco e direto com GoAd Media:
GoAd Media – Por que um jornal impresso no momento em que esse formato vem sofrendo perdas de audiência e anunciantes?
Kadu Dantas – A ideia de fazer um jornal surgiu há um ano quando vi que o The New York Times lançou o caderno Men Style. Se um dos mais respeitados veículos do mundo lançou um novo caderno para o público masculino eu tive certeza de que existe um mercado forte, sensação que eu já tinha porque trabalho com isso. Pesquisei muito e vi que esse tipo de jornal segmentado para o público masculino vem crescendo em países desenvolvidos como Estados Unidos, Inglaterra, França e Alemanha. A partir disso comecei a estudar e planejar. A vontade de fazer algo que não tivesse a cara do meu blog existe há um ano. Usei toda minha rede e expertise no digital e coloquei em prática de outra maneira, de uma forma mais abrangente que falasse com um número maior de homem.
GoAd Media – Qual é o maior desafio do projeto, que se diferencia do seu blog, entre outras coisas, por ser um impresso?
Kadu – Fazer com que o jornal chegue nas mãos do público que queremos atingir. Por isso, 80% dele é distribuído via mailing. O conteúdo em si não é um desafio. Já sou acostumado. Há uma adaptação, claro, mas como sou jornalista, é uma questão de afinidade a cada meio. Mas para garantir que o jornal chegue nas mãos de quem queremos firmamos parceria com marcas que estão investindo no projeto junto com a gente. A própria Editora Carbono tem um mailing forte. Unindo forças, sairemos de largada com 15 mil exemplares.
GoAd Media – Você faz parte de uma geração de blogueiros e influenciadores digitais que foi questionada pelas práticas com as marcas. O que muda do Kadu blogueiro para o Kadu publisher do PaperMen?
Kadu – O que muda é que tenho muito mais trabalho. Um dos motivos que fez meu projeto como blogger dar certo é justamente o fato de trabalhar sério. Provamos para agências e editores de revistas que somos responsáveis e temos o dom de influenciar outras pessoas. É muito esforço para fazer isso dar certo. Meu trabalho como influencer continua. Acabei de lançar um blog novo e sigo como influenciador. Seriedade, compromisso e garantia entregas é como eu já encaro meu blog e isso pautará o PaperMen. O que diferencia é que agora não é mais a opinião do Kadu. Eu sou um dos colunistas.
GoAd Media – Existe resistência das agências de publicidade em relação ao seu trabalho? É mais fácil vender projetos direto para as a marcas?
Kadu – Não sinto resistência. Nesses 4 anos circulei pelas maiores agências de publicidade e trabalhei com muitas das grandes marcas porque dou resultado. Entre elas, Unilever, P&G, Sony e muitas outras. Esse é um trabalho que continua sendo feito no meu blog. Eu posso dizer que isso até facilitou apresentar o PaperMen.
GoAd Media – No digital, o retorno sobre o investimento pode ser comprovado por meio de métricas bem definidas. Como você pretende mostrar para as marcas que o PaperMen impresso dá retorno?
Kadu – Fazendo um trabalho bem feito com o envio do jornal. Esse é nosso maior trunfo. Garantir que o jornal chegue nas mãos de quem interessa para as marcas. Existe também a vantagem do meu trabalho como blogueiro e influenciador. Por conta disso e da seriedade com que sempre levei meu trabalho, consegui reunir profissionais igualmente sérios em torno do PaperMen.
GoAd Media – Quais são os formatos de publicidade do PaperMen?
Kadu – Além dos anúncios tradicionais apostamos fortemente em branded content. O PaperMen será para os anunciantes uma experiência tão boa quanto será para os leitores. E não há engessamento. Se uma marca internacional tem uma experiência de publicidade lá fora que foi bem-sucedida, a gente pode replicar aqui. Não temos amarras e somos abertos a formatos customizados.
Por mais que eu esteja fazendo algo novo no sentido do papel, eu sei da importância de ter um digital forte. E essa é uma das vantagens. Eu sou uma pessoa do digital que vai fazer papel, e não o contrário. Para as marcas isso será interessante porque faremos o marketing cross-channel entre o impresso e o site.
GoAd Media – Um dos maiores ativos que você possui é sua comunidade e os dados que ela gera. De que forma isso será utilizado no PaperMen?
Kadu – Criamos um formato de trabalho com as marcas onde elas passam a ter mais interação com nosso banco de dados, desde que, obviamente, o nosso leitor autorize. De forma alguma forneceremos dados de leitores dados sem que haja autorização. A ideia é trabalhar de forma inteligente. Algo que possa gerar continuidade do relacionamento das marcas com nossa audiência.
GoAd Media – O que será o PaperMen no futuro?
Kadu – Em um ano queremos ter 40 mil exemplares de tiragem. E em médio prazo por que não expandir na América Latina? Falta bom conteúdo sobre o universo masculino na Argentina, Chile e México. Já temos uma marca que nasce com nome em inglês para ajudar nessa expansão.
Crédito Foto: Arthur Aguiar
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