Mais de 26 milhões de correntistas, 60 diferentes websites e 95% das transações já realizadas em canais digitais. Os números impressionantes garantem ao Bradesco posição entre os cinco maiores bancos do Brasil, atuando em um mercado altamente competitivo no qual a experiência proporcionada aos clientes passa a ser a melhor forma de se diferenciar dos concorrentes. Internamente, o banco encara o desafio a partir da união entre Marketing e Tecnologia com estratégias e ações centradas nas aspirações das pessoas, revela Márcio Parizotto, diretor de Marketing e CRM da instituição, nesta entrevista produzida pela GoAd para o CMO.com.
Em um mercado agressivo como o Financeiro, como um banco pode se diferenciar dos concorrentes?
Parizotto – Em primeiro lugar é preciso adotar uma abordagem verdadeiramente centrada no cliente, em sua jornada de vida e aspirações. O produto perde protagonismo e a visão omnichannel passa a ser um must have. Além disso, cada vez mais é necessário aliar a publicidade tradicional ao vasto repertório de possibilidades de interação de marca que o mundo digital oferece, com muito maior riqueza de dados e ferramentas. E sobretudo, preservar o toque humano que confere a credibilidade que qualquer relação no setor financeiro exige.
De que forma os dados já disponíveis em todas as áreas do Bradesco se conectam às modernas ferramentas de Analytics para transformar a experiência do cliente do banco?
Parizotto – Nosso CRM fica dentro da estrutura de Marketing e isso é muito relevante do ponto de vista estratégico, pois é possível ter a análise de dados lado a lado com o planejamento de comunicação. Em um banco com o nosso market share, a comunicação aberta é importantíssima, mas também é preciso falar diretamente com a nossa audiência, que o Marketing conhece tão bem.
O CRM tem uma ferramenta que centraliza as informações de cadastro e relacionamento com o cliente, que são utilizadas para desenvolver a base de dados, a “inteligência” do CRM. Com base nessas informações é que se elabora as ações estratégicas nos diferentes canais de atendimento ao público do banco.
Além de trabalhar com as mídias programáticas de performance, o CRM acompanha o histórico, o registro e o comportamento de clientes e não clientes nas redes sociais. O banco tem ainda o projeto Personas, que conta com características psicográficas, comportamentais e referentes a atitudes mapeadas em toda a sua base de 26,1 milhões de correntistas, designadas pelo CRM, mas já “envelopadas” com características de comunicação personalizadas. Com isso faz-se a extratificação e a individualização do approach.
Na prática, como fazer a gestão dos diferentes canais do banco para a experiência ter unidade e personalização?
Parizotto – Isso é possível com a tecnologia que permite mapear todos os contatos com o cliente nos diversos canais de atendimento. Esses dados são armazenados e utilizados para identificar o perfil de consumo e de comportamento dos clientes. Com essas informações é possível estruturar as ações para que o cliente tenha a melhor experiência com o Banco, independentemente do canal.
As vantagens de empregar essas tecnologias são, em primeiro lugar, a velocidade com que se consegue capturar, tratar o dado e transformá-lo em informação; em seguida, a rapidez na tomada de decisão; e, por fim, maior relevância no contato com o cliente.
Velocidade, dados, tecnologia e performance foram palavras citadas por você nesta entrevista e que passam a fazer parte do dia a dia do Marketing. O perfil do profissional da área também mudou?
Parizotto – A velocidade das mudanças e das respostas que precisamos dar aos clientes é muito grande. Por isso, o Marketing precisa de profissionais cada vez mais dinâmicos. As equipes têm que saber trabalhar de forma integrada – online, off-line, com as áreas de produtos, serviços e segmentos. Todos precisam saber ler as informações e refleti-las na estratégia de forma muito rápida e assertiva. As equipes que tiverem essa percepção do consumidor com certeza estarão à frente de seus concorrentes.