Quem trabalha com comunicação já se habituou a encontrar ou receber algum tipo de informação relacionada ao branded content. E, de fato, ele vem se tornando uma realidade. Está cada vez mais fina a linha entre publicidade e conteúdo. O que era publicidade está tentando se transformar em conteúdo. E o que era conteúdo tenta ganhar a força da publicidade. Mas há algo ainda mais crítico neste cenário do que simplesmente a definição de um ou de outro tipo de comunicação.
O que tinha tudo para ser bom para as marcas está se transformando em uma grande dor de cabeça. A mudança de comportamento do público é extremamente perceptível. Mais informado, mais ativo, mais opinativo, o usuário do outro lado da tela – seja qual for ela – não admite mais ficar imóvel, passivo. Ele tem de participar do processo. E mais: o canal de retorno está nas mãos dos usuários (o celular já é a segunda e, em muitos casos, a primeira tela), a poucos cliques (o crescimento do acesso à web no Brasil é vertiginoso), e por meio das redes sociais (quase metade da população brasileira é usuária ativa do Facebook).
O gerenciamento de crise de marca, imagem e reputação está se tornando real time. Não faltam casos recentes – e a qualquer momento podemos nos deparar com um novo – de marcas e empresas que foram colocadas na parede por algum contexto provocado a partir de campanhas publicitárias, ações ou conteúdos publicados em redes sociais. Se pensarmos nos últimos meses, podemos elencar vários casos.
A Sanofi, em campanha com a cantora Preta Gil, foi muito criticada por minimizar os problemas e agruras das mulheres no período menstrual. A Risqué precisou lidar com a análise negativa recebida pela linha de esmaltes que homenageava atitudes masculinas, mas que, segundo os comentários gerais da nação, não mereciam qualquer tributo – e a comunicação foi taxada de sexista e machista. A Itaipava, que lançou grande campanha intitulada #ficaverão, com uma ex-bailarina do Faustão, mas colocou um robô para interagir com o público nas redes sociais. Crise, crise e mais crise. Em muitos desses casos, não só a empresa, mas até mesmo as agências de publicidade responsáveis pelas campanhas foram obrigadas a se pronunciar.
Além de ferir as marcas, é possível extrair algumas lições desse tipo de caso. O digital criou a “ausência da propriedade de marca”. Isso significa que o marketing ou a comunicação das empresas não detêm mais tanto poder assim sobre o que a marca vai representar e como ela será percebida. Essa construção passou a ser diária e idealizada pelo próprio público. Soma-se a este movimento os nichos e grupos que, de forma organizada, conseguem articular a evolução desses temas negativos em uma velocidade incrível.
A rapidez, sem dúvida, é outro ponto que traz muitos problemas para gerenciamentos de crise. Antes, situações como os exemplos citados levavam um certo tempo para se desenvolver e, via de regra, eram realmente deflagradas entre o grande público somente a partir de divulgações ou opiniões negativas publicadas em grandes veículos de comunicação. Hoje, além de terem vozes contrárias reverberadas muito rapidamente pelas redes sociais e nem sempre por meio de perfis com grande audiência, temos de considerar que muitos veículos também se pautam por essas mídias. Estes movimentos fazem com que os temas ganhem repercussão de maneira muito mais ágil do que num passado remoto.
O acesso maior à informação, a troca de ideias e o debate, além da infinidade de interpretações que o novo contexto digital e de mídias sociais trazem, também acabam por limitar cada vez mais a análise de riscos. Será mesmo que todos os contextos ou respostas negativas previstas antes de lançar uma campanha, uma ação, um conteúdo foram mapeadas? As chances de erro são mínimas.
Não podemos deixar de lado a multiplicidade de canais também das próprias marcas. Quando um tema negativo ganha força, as manifestações vêm de todos os lados. Por isso, é preciso ser igualmente rápido para responder em todos eles, o que amplia o grau de dificuldade de gerenciar crises desse gênero. Soma-se a isso o fato de que os rastros deixados pelo digital permanecem por um bom tempo, logo ali, em uma procura simples nos mecanismos de buscas da internet, ampliando e prolongando indeterminadamente a possibilidade de públicos até então não impactados conhecerem a história que prejudica a marca.
Fica claro que, além de um monitoramento extremamente ativo e inteligente que permita identificar cada vez mais rapidamente a possibilidade de uma crise, as empresas precisam aumentar seus esforços. E isso não só na avaliação prévia dos riscos, incluindo novas áreas de atuação, de profissionais e até mesmo parte do público, mas também ampliar e utilizar novos conceitos como seus guias nos processos de gestão de crise.
Muitas dessas situações poderiam ter sido evitadas a partir da análise de tendências das próprias redes sociais, ou com a participação mais efetiva dos públicos no processo de criação. Um bom exemplo é incluí-los e ouví-los a partir da formação de grupos, comunidades, fãs e até mesmo com a análise de haters da marca e o potencial de disseminação negativa que possuem. Há uma infinidade de ferramentas e metodologias que podem auxiliar nessa proposta.
São novos tempos, duros, mas muito enriquecedores para a construção e consolidação de marcas fortes. Sai na frente quem estiver preparado para este cenário.
Eduardo Vasques é head de mídias sociais da TV1.Com.