A relativa abertura do mercado brasileiro a novas formas de contratação e remuneração de serviços de publicidade tem atraído atenção de agências estrangeiras com modelos de negócios diferentes do tradicional e que, há até bem pouco tempo, não iriam considerar o país entre seus targets.
Movimentos da última década como as aquisições protagonizados pelas grandes holdings como WPP e Publicis e a vinda de “grifes criativas” como CP+B, R/GA e Wieden+Kennedy estiveram, geralmente, amparadas no modelo tradicional brasileiro. Agências com foco criativo, por exemplo, precisaram abrir setores de mídia para atuar no Brasil. O que se vê agora é o crescente interesse de empresas menores que avaliam a aplicação de modelos novos no Brasil.
A System1 Agency é um exemplo de empresa que já visitou o país e negocia sua entrada no mercado nacional. Ela se define como “um novo tipo de agência de publicidade”, que apenas cria peças que gerem o que se chama “profitable brand growth”. “O que propomos é desperdício zero, com contabilidade em cima de tudo, garantindo que a publicidade criada ocasione em resultados medidos por estrelas”, explica Paul Spriggs (foto), presidente da System1 para as Américas, que esteve no Brasil há cerca de um mês para avaliar possíveis parcerias. “As agências deveriam discutir mais as questões de negócios das empresas, falando com o CMO, mas também com o CEO”, defende.
Dessa forma, o modelo da agência é de satisfazer o cliente com publicidade cinco estrelas de resultados, criada a partir de um modelo de trabalho de behaviour science que prevê a lucratividade em longo prazo do investimento feito. A escala de 1 a 5 estrelas é baseada no impacto emocional no comportamento do consumidor e, como explica Spriggs, quanto mais estrelas, maior a possibilidade de o investimento dar retorno no longo prazo. Um estudo da própria System1 indica que apenas 4% da publicidade testada atingiu as 5 estrelas. “Uma campanha com menos de três estrelas é desperdício de dinheiro, tempo e talentos”, analisa o publicitário.
A vinda da System1 ao Brasil depende, agora, das respostas que Spriggs encontrará nos próximos meses. “Quero entender o mercado mais detalhadamente, suas questões, falar com nossos clientes globais e compreender as particularidades da economia, do setor de negócios e da publicidade. Sigo escutando, ainda não tenho uma opinião formada. Dizem que é difícil para as agências de fora estarem aqui, por causa da regulamentação. Mas mantenho a mente aberta para ajudar nossos clientes”, analisa. Spriggs é australiano e, nos anos 1990, mídia e criação eram integradas nas agências daquele país. Ele testemunhou a fragmentação do negócio na época, quando já atuava no mercado. Portanto, tem compreensão sobre essa peculiaridade do mercado brasileiro.
Agência que cria agências
Outro modelo diferente do tradicional no Brasil é o da Oliver, já presente no Brasil desde maio. Sua proposta é criar estruturas in-house em clientes. Em menos palavras: é uma agência que cria agências. “Entendemos que, dada a multiplicidade de canais, frequência de interação dos consumidores, e necessidade dos negócios dos clientes, há exigência por um agilidade que, muitas vezes, os modelos das agências tradicionais não conseguem responder a tempo”, analisa Marcelo Suárez, diretor-geral da Oliver no Brasil.
O modelo surgiu na Inglaterra, foi validado, e exportado para Estados Unidos, Europa e Brasil. Sempre na carona dos clientes que entendem ser essa a melhor prática. No caso brasileiro, a agência já possui um cliente de grande porte, embora não possa revelar. Seu modelo, diz Suárez, é adaptar a melhor estrutura às necessidades de comunicação de cada cliente. “Na maioria dos casos, entramos com um trabalho complementar ao da agência tradicional. A transformação do mundo da comunicação faz os clientes desejarem a expansão da proposta de valor, criando jobs que até então não existiam. Queremos preencher essas lacunas, com experiência de quem já implementou agências de diversas culturas e disciplinas em 14 anos”, analisa Suárez.
Enquanto se prepara para divulgar o nome do cliente para quem já opera há três meses, a Oliver vive o que Suárez chama de “fase de aprendizado para os dois lados”, já que o cliente também está habituado a trabalhar com outros métodos, sem dividir estrutura física, recursos e competências com a agência. “É uma fase de testes, mas isso ocorre de maneira muito rápida. O erro e acerto ocorrem em dinâmica diferente da tradicional. É um período bastante intenso”, afirma.
A aceitação ao modelo, diz Suárez, tem sido positivo. “O mercado de agências e anunciantes está, de fato, mais atento à busca ou validação de novos modelos de negócios. O interesse existe e temos notado isso. Toda vez que vamos nos apresentar somos muito bem recebidos”, descreve o executivo.