6 tecnologias emergentes que vão transformar a relação entre marcas e pessoas

Estamos todos cientes do enorme impacto da tecnologia nas experiências que temos com o mundo e as empresas

Considere só algumas invenções antigas – como o telefone, em 1876, e a televisão, em 1926 – que deram às empresas uma forma fácil de se conectar com consumidores com maior proximidade, do conforto de suas casas. Agora pense no fim dos anos 1970, quando pessoas puderam comprar computadores pessoais e, em seguida, 1991, quando a internet se tornou acessível ao mundo. Ambos momentos trouxeram consigo mudanças profundas.

A próxima onda de disrupção tecnológica chegou com o smartphone. Marcado pelo lançamento do primeiro iPhone Apple em 2007, essa nova era colocou um computador no bolso das pessoas e abriu espaço para o conceito “always on”.

Uma década mais tarde, disrupção tecnológica parece mais coisa de filme de ficção científica. Capacetes que transportam as pessoas para outra realidade, vestimentas que medem dados biométricos, máquinas que aprendem com grandes volumes de dados e conversam com consumidores e software que consegue ver e entender rostos em fotos… todos fazem parte do novo normal. Estamos atravessando uma nova fronteira da tecnologia que transformará os negócios e nos trará maior conexão, criatividade e produtividade que jamais tivemos.

Elencamos 6 tecnologias que acreditamos terem impacto duradouro.

1 – Realidade Virtual (VR)

A adoção da realidade virtual caminha em um bom ritmo, de acordo com Gordon Meyer, diretor de marketing da YouVisit, empresa que cria experiências interativas em realidade virtual.

“Atualmente, consumidores entendem cada vez mais os variados usos para a tecnologia,” Meyer fafirma à plataforma CMO.com. “Acredito que no momento, video games para VR representa em torno metade do mercado. A outra metade se divide entre uma série de indústrias, algumas das quais tem foco no uso empresarial.”

Marcas que trabalham com turismo, principalmente, tem muito interesse nessa tecnologia por sua habilidade de passar uma noção espacial em finos e ricos detalhes que podem “apresentar vários locais sob uma nova ótica” relatou. É muito usado pelo varejo também, Meyer acrescentou, onde consumidores podem explorar um produto, interagir com uma marca e fazer uma compra ao mesmo tempo, tudo isso enquanto imerso na experiência.

Muitas grandes marcas buscam recrutar com realidade virtual, diz Meyer. “Se você quer expandir sua rede para além de curtas distâncias, a realidade virtual é uma forma maravilhosa de contar a história da sua empresa para pessoas fora da sua bolha,” afirmou. “Se você tem uma localização bacana, talvez um campus tecnológico e moderno com muitas amenidades, realidade virtual é muito eficaz em fazer com que possíveis candidatos se animem com a ideia de trabalhar para sua empresa.”

O exército dos Estados Unidos também se apoia muito na realidade virtual para mostrar como é a vida de um soldado de forma emotiva e cativante. Faculdades usam VR também, como forma de atrair estudantes, estejam eles em outro estado ou em um país distante.

Algo que sabemos com certeza, de acordo com Meyer, é que consumidores terão a expectativa de engajar com marcas sob demanda. Mobile explodiu, e metade de todos os usuários que visitam sites de varejo o fazem através de um telefone.

“Realidade virtual funciona muito bem no mobile, seja uma experiência 360 sem capacete ou um aparelho móvel que encaixa em um capacete,” disse Meyer. “Mobile está bem posicionado, e a realidade virtual foi pensada para crescer lado a lado com mobile.”

Meyer previu que a realidade virtual seguirá a curva de adoção do smartphone, com o impacto mais dramático nos próximos seis a doze anos. “Na verdade, em 12 anos o smartphone talvez nem exista, sendo substituído por algo inteiramente virtual – um par de óculos leves, por exemplo,” que seriam 100% dependentes de comandos de voz, como não haveria uma tela, ele explica.

2 – Voz

O que nos traz à voz. O Google relata que 20% de buscas por mobile são feitas por voz. Além disso, a Alexa da Amazon agora está integrada em aparelhos extra-Amazon, como centrais de smart homes, carros e interfaces de bancos. Podemos afirmar que “agora estamos falando sério,” conforme tecnologia de voz cresce em adesão por consumidores e marcas.

“Estamos caminhando em direção à uma realidade em que temos uma assistente digital conosco a todo momento,” disse Douglas Stephens, um futurista do varejo e autor de “Reengineering Retail: The Future of Selling in a Post Digital World,” em entrevista prévia com CMO.com. “Vai muito além do omnicanal para a noção de omnipresença.”

A Sears, por exemplo, está criando eletrodomésticos da marca Kenmore adaptados para Alexa e o Walmart recentemente fez uma parceria com o Google para oferecer compras por voz. “Veremos um número crescente de varejistas reconhecendo que a Amazon está mudando as regras do jogo mais uma vez,” disse Stephens.

De fato, a Macy’s oferece uma assistente de compras aos consumidores na sua loja física que funciona com chat por smartphone. Além deles, Domino’s, Taco Bell, Wingstop, Burger King e Pizza Hut estão todos testando diferentes modos de transações conduzidas por voz.

“Assistentes por voz criam um nível de interatividade entre usuários e marcas por catalisarem uma forma mais orgânica de comunicação,” analisa Mark Asher, diretor de estratégia corporativa da Adobe. “Marcas podem oferecer uma gama de novos potenciais valores ao combinar assistentes de voz com machine learning.”

Estamos nos estágios iniciais de compras por voz, isso é certeza. Um estudo de Abril 2017 da BI Intelligence descobriu que apenas 9% dos usuários de comandos de voz já usaram esta funcionalidade para efetuar uma compra.

O futuro da comunicação por voz encontra-se além de algoritmos de machine learning que entendem palavras, de acordo com Chris Kirby, VP da Voices.com.

“Vislumbro um momento em que não só os algoritmos entenderão o que foi dito mas como foi dito,” ele disse em um artigo de Maio 2017. “Variação de tom e todas as outras características que acrescentem sentido à palavra falada se tornarão parte da compreensão.”

3 – Machine Learning

Empresas se dão conta de que aprendizagem de máquina, ou machine learning – uma forma de Inteligência artificial (IA) – pode ajudá-las a descobrir oportunidades ocultas de forma automática, acelerar processos morosos e identificar quais são os insights críticos levantados por dados.

Uma prova disso é o Adobe Photoshop. Aprendizagem de máquina possibilita que o aplicativo de manipulação de imagens e design encontre rostos em uma imagem por exemplo. Em seguida, usa pontos de referência como sobrancelhas, bocas e olhos para entender suas posições e alterar expressões faciais sem estragar a imagem.

Veja um outro exemplo de aprendizagem de máquina em desenvolvimento abaixo.

Falando na Adobe MAX em outubro passado, Abhay Parasnis, CTO da Adobe, afirmou que inteligência artificial e aprendizagem de máquina representam “a mudança de paradigma mais disruptiva da próxima década – irá transformar a forma com que todos nós trabalhamos.” Parasnis pontuou uma falsa crença sobre inteligência artificial: que um dia substituirá os humanos.

“Na Adobe, nossa perspectiva é que a IA irá amplificar a criatividade e inteligência humana – não substitui-las,” disse. “Irá nos libertar de tarefas mecânicas e ajudar a realçar o tipo de expressão criativa singular, que só humanos possuem.”

Outros exemplos de usos comuns de aprendizagem de máquina hoje são: segmentação inteligente de audiência, integração de aprendizagem de máquina em capacidades analíticas de identificação de anomalias, análise em tempo real de grandes volumes de dados, e tagging automático de fotos.

Quanto ao que está por vir no universo da aprendizagem de máquina, Jordan Kretchmer, um diretor sênior na Adobe, contou em Agosto para MediaPost que a maior oportunidade reside na criação de conteúdo automatizada.

“Se você sabe que tem que criar 150 anúncios de banner, 20 campanhas de email marketing e posts para Facebook e Instagram, por que criar cada um manualmente?” ele disse. “A oportunidade surge de criar sistemas que automaticamente gerem títulos de anúncios e convertem isso em diferentes formatos para diferentes mídias, e do lado analítico, como estamos coletando informações com base na performance destes anúncios, é possível optar automaticamente pelos títulos que demonstram melhor desempenho. A automatização de conteúdo e otimização automática são grandes oportunidades.”

Além disso, máquinas do futuro poderão antecipar e ajudar marcas a entenderem necessidades de consumidores antes mesmo que eles estejam cientes delas.

4 – Chatbots

Harsh Jawharkar, VP de marketing na empresa de tecnologia de chatbots Narvar, acredita que o uso de bots para interação B2C ainda está em estágios iniciais.

“Acho que os varejistas, ao longo da última década ou mais, estiveram muito focados em formas de afunilar recomendações de produtos,” disse Jawharker. “O movimento natural tem sido capturar esse tipo de experiência e inseri-la em um sistema de chatbot.”

Até agora, bots tem sido usados principalmente para oferecer busca e descoberta, e recomendações de produtos. Jawharker afirmou que historicamente não houve um grande foco em usar bots no relacionamento com o consumidor, mas ele acredita que é nesta direção que os marqueteiros caminham.

O bot do Facebook Messenger da Whole Foods, por exemplo, permite que usuários busquem receitas, produtos e inspiração gastronômica sem sair do Messenger. Alem disso, a indústria da beleza encontrou um nicho com os bots, usando a tecnologia para agendamento de consultas, análise de cor virtual e até para entregar ofertas.

Uma marca que está indo além do óbvio com chatbots é a Starbucks. A empresa anunciou o lançamento de um aplicativo chamado My Barista, no qual consumidores poderão pedir seu café usando tecnologia de chatbot:

“A oportunidade com bots é permitir que um consumidor ou shopper tenha uma interação rápida, seja por chat e/ou voz, que solucione algo de modo muito fácil,” disse Jawharkar. “Isto é um avanço importante, porque significa que eles não terão que usar o telefone nem visitar um site.”

Jawharkar disse que prevê que a experiência chatbot do futuro será um serviço estilo concierge, que é o papel que o chat ao vivo tem exercido por algum tempo. No futuro, varejistas irão usar chatbots para lembrar as pessoas de renovar uma compra. A Buy Buy Baby, por exemplo, poderia empregar chatbots para lembrar pais de comprarem mais fraldas, ou uma marca de beleza como a Sephora poderia lembrar um consumidor que está na hora de comprar um novo rímel.

Imagine só: Chatbots poderiam lembrar usuários por Google Assistant, Alexa ou Sonos que é hora de fazer um pedido. O consumidor pode tomar a iniciativa de sinalizar o interesse nesse tipo de comunicação e depois a marca se torna um concierge, ou assistente virtual.

”Também acredito que o futuro nos permitirá começar uma conversa exclusivamente por chat, continua-la por voz, e encerra-la por mobile,” disse Jawharkar. “É neste ponto que estas linhas começam a se entrelaçar.”

5 – Reconhecimento facial

Tecnologia de reconhecimento facial está sendo cada vez mais usado nas indústrias de segurança, varejo, gastronomia e hospitalidade, de acordo com Ryan Steelberg, presidente e co-founder da Veritone.

“Mas a precisão depende altamente de resolução de imagem, distância de camera e a biblioteca de referências de imagens de rostos conhecidos,” contou para CMO.com. “Atualmente, a indústria está trabalhando com cerca de 98% de precisão. Apesar dos 2% restantes parecerem um pequeno obstáculo, estamos a cerca de 5 – 10 anos de poder contar com uma tecnologia que poderá gerar 100% de precisão instantaneamente.”

Consumidores já aproveitam alguns dos benefícios do reconhecimento facial por marcas incluindo a Apple, que inaugurou a tecnologia como parte do lançamento do iPhone X em Setembro.

As marcas estão fazendo experiências. Expedia usou reconhecimento facial como parte de sua parceria com a Hawaii Tourism Authority este verão. A campanha conjunta, chamada de “Discover Your Aloha,” contou com um microsite com imagens e videos de uma serie de atividades das ilhas do Havaí. Com consentimento do público, software de reconhecimento facial usou a webcam do PC para identificar as cenas que geraram as reações mais positivas usando um detector de emoções. O público então recebeu ofertas de descontos em pacotes turísticos.

Steelberg disse que prevê grandes avanços a frente – como outdoors inteligentes, placas de rua que coletam informações sofisticadas como gênero e demografia e possibilidades opt-in para experiências detalhadas de consumidores – tudo viabilizado pela tecnologia facial online.

“Mas a tecnologia não termina só nos exemplos de projetos potencialmente prioritários,” Steelberg contou para CMO.com. “Grandes marcas como Disney e serviços do governo introduziram a tecnologia para detectar o humor dos clientes. O objetivo final disso não é assustar os consumidores com monitoramento excessivo ou invasão de privacidade, mas de oferecer uma experiência que é benéfica, agradável e eficiente.”

6 – Biometria

Biometria, como leitura de digital ou iris, tem sido principalmente usada por marcas para verificar a identidade das pessoas. Entretanto, a tecnologia sensorial que já está em uso em smartwatches e smartbands tem potencial de oferecer dados sobre batimentos cardíacos, índice glicêmico, ECG, temperatura corporal e muito mais. As implicações para a indústria da saúde em termos de monitoramento remoto de pacientes são claras. Mas marcas em outras indústrias podem e irão surfar essa onda tambem.

Algumas já o fazem. Uma forma com que tecnologia de emoção está sendo usada com frequência é para medir dados fisiológicos e entender como alguém se sente de fato, contou Rana June, CEO da Lightwave, uma companhia de tecnologia de emoção.

A 20th Century Fox, por exemplo, trabalhou com a Lightwave para medir as reações a uma prévia de “O Regresso.” Prévias de filmes normalmente incluem um questionário no fim, mas a Lightwave permitiu que a Fox enxergasse variação de batidas cardíacas, níveis de transpiração e movimento ao longo do filme. Os dados identificaram momentos que geraram mais impacto e engajamento do público com o filme.

“Biometria está viabilizando um mundo onde emoção pode se tornar uma nova forma de medir eficiência, no lugar de apenas observarmos comportamento,” disse June. “Imagine que você está falando com a Alexa e está bravo ou irritado. Isso pode ser algo que é considerado na sua experiência.”

A tecnologia da Lightwave olha dados biométricos, como nível de transpiração, rastreamento ocular, batimentos cardíacos, movimento e se pessoas estão inquietas ou ficando frustradas. Levar toda essa informação biométrica em conta cria uma “representação muito honesta e verdadeira” da interação de uma pessoa com uma marca, explica June.

“Tudo caminha em direção à experiência – e é o que consumidores querem, e o que marcas estão criando – mas não há métrica para experiência ainda,” disse June. E acreditamos que nos próximos cinco a dez anos, empresas começarão a criar esta métrica. Qual a métrica da emoção pode indicar como você vive experiências? Isso trará uma mudança fundamental em como avaliamos o sucesso.”