Quando o júri da categoria Entertainment do Cannes Lions divulgou o vencedor do Grand Prix deste ano, a surpresa ficou mais por conta de quem criou o projeto do que para a ideia em si – que é muito boa.
Desenvolvido pelo T Brand Stúdio, unidade de branded content do The New York Times, The Displaced “levou” assinantes do jornal para o centro da crise dos refugiados na Síria e na Ucrânia por meio de uma experiência que une realidade virtual e mobile. Sem agência de publicidade envolvida no processo criativo, o NYT fez a lição dentro de casa, em um trabalho que uniu, na mesma equipe, jornalistas, engenheiros e videomakers.
Para analisar esse cenário, os resultados da categoria Entertainment e o que ele sinaliza ao mercado, conversamos com Patricia Weiss, fundadora e chairman da Branded Content Marketing Association na América Latina.
GoAd Media – The Displaced aposta em histórias lindas contadas por meio de uma experiência incrível. Tem escala e consistência. O que significa para o mercado ter sido desenvolvido por um Publisher e não por uma agência?
Patricia Weiss – Significa o reconhecimento de uma incrível realidade. Os Content Studios estão redefinindo, com excelência e sem condicionamento orientado a mídia, o papel essencial do conteúdo editorial, independente da forma como é distribuído e consumido pela audiência: contar histórias relevantes para as pessoas. Um bom jornalista é um natural contador de histórias.
O T Brand Studio, que é o Content Studio do NYTimes, tem desenvolvido projetos excelentes como esse que levou o Grand Prix, assim como o ousado Guardian Labs, The Guardian, e até seriado documental cria e produz como o “The Power of Privacy”, para a marca Silent Circle.
A VICE, desenvolve projetos incríveis há tempos para marcas do mundo todo, assim como vemos as marcas criando seus próprios Content Studios, como a precursora Red Bull, a GE, o Marriot Hotéis, que já produziu três short films, e por aí vai.
O poder de contar histórias humanas que criam valor é infinito e não é uma simples tendência. “The Displaced” é uma relevante história com amplo significado que afeta e comove as pessoas, baseada na realidade, com alto poder de envolvimento e engajamento, porque também sintonizou com tensões sociais vibrantes.
A audiência acompanha a trajetória de três crianças refugiadas do começo ao fim, em uma experiência diferenciada e mais imersiva. O Lions Entertainment pontuou algo importante para o mercado mundial com esse GP: Os Content Studios independentes não serão um departamento em uma agência de propaganda.
GoAd Media – Projetos robustos de marca, como o Nikewomen, da Widen+Kenedy, apostam na sequência de conteúdo produzido exclusivamente para o digital. Ele representa a real essência do branded content?
Patricia – Vivemos a coexistência das realidades das novas mídias com as tradicionais. Mas o Marketing Intrusivo is over. A audiência migrou do Prime Time para o My Time. Simplesmente escolhemos o que vamos consumir, onde, quando e quantas vezes. A audiência não tolera mais o que é intrusivo e interruptivo.
As marcas precisam assumir a revolução do marketing e se colocar (realmente) no lugar da audiência. Deixando para trás o marketing intrusivo e orientado a marca, onde ela diz e vende o que lhe interessa e só fala dela mesma, escolhendo então o marketing orientado a audiência: onde o herói e protagonista é a audiência, onde ela estiver. Não vivemos um momento do dia analogicamente e outro digitalmente. Somos uma sociedade mundial hiperconectada.
A audiência compartilha um conteúdo e conversa sobre ele se for interessante para ela. Não porque ele pertence a uma marca. O jogo mudou e isso é irreversível. Não é mais Product oriented mas sim People oriented.
https://www.youtube.com/watch?v=jqM-w1ptyAE
GoAd Media – Outro case que chama nossa atenção é o Billboard da Microsoft. Construir experiências que podem depois ser viralizadas na rede é uma tendência para dar escala ao conteúdo?
Patricia – Acredito que a força desse projeto diz respeito a como a atenção e o tempo da audiência pode ser capturada hoje através de acontecimentos, shows, experiências que acontecem “live”, agora e em tempo real. Esse projeto é mais do que um painel vivo. É praticamente um Reality Show, com mecanismos de engate da audiência similares. É o poder da cultura participativa e de estarmos, como sociedade mundial, hiperconectados, reagindo no mesmo instante do fato, criando novas e contínuas proporções.
Daquele espetáculo que a audiência assiste acontecendo no billboard, surgem outros micro espetáculos criados e compartilhados pela audiência através de fotos e vídeos, intensificando assim a experiência do evento e representando uma realidade potente de conexão ao redor, das conversas não lineares.
https://www.youtube.com/watch?v=06qF7kZuKSo
Quem somos:
GoAd Media é a primeira rede brasileira colaborativa de conteúdo e conhecimento na área de comunicação e marketing, que atua em três frentes: Editorial, Branded Content e In Company.