Campanhas sem anúncios. Propósito como essência de modelos de negócio. Projetos que se apresentam como plataformas. Diversificação de investimentos. Mensagens que se esparramam pelo digital.
No último dia do Festival de Cannes, os Leões revelados são coerentes com a narrativa desenhada nesta edição do evento: na busca por impacto e efetividade, agências e marcas apostam em ideias que quebram a lógica dos formatos publicitários e transcendem o plano tradicional de mídia.
Neste ano, houve pouca inovação em termos de tecnologia e maior adoção de ferramentas já disponíveis. Social analyics, Big Data e AI alimentam a criação e impulsionam as ideias. Nesta última análise da série Cannes Insights 2017, mostramos os destaques das categorias Titanium & Integrated, Film e Creative Effectiveness.
“A” IDEIA
Símbolo da urgência por igualdade
Fearless Girls, da McCann NY para State Street Global Advisors (SSGA), provocou debate em torno da igualdade de gênero, selfies e holofotes para SSGA ao expor a estátua de uma menina corajosa em frente ao tradicional Charging Bull de Wall Street. O júri reconheceu o projeto com o Grand Prix de Titanium, ou seja, a melhor ideia do ano.
Na análise de Tham Khai Meng, presidente do júri e CCO da Ogilvy & Mather Global, Fearless Girls não é um anúncio e muito menos uma campanha. “É algo que existirá e fará sentido quando nós não estivermos mais aqui. É forte e poderoso e não diz respeito somente à igualdade de gênero no mercado financeiro. É sobre igualdade em geral. É sobre perder o medo”, analisou.
Já em Integrated, que reconhece campanhas baseadas em excelência holística e execução em diferentes mídias, o GP ficou com Boost Your Voice, projeto cuja essência partiu de uma provocação feita por Barack Obama, no SXSW do ano passado. Na ocasião, o então presidente dos EUA compartilhou com a indústria criativa a responsabilidade de engajar a população norte-americana nas eleições políticas.
A resposta veio da operadora de telefonia Boost Mobile, que transformou lojas nas periferias das cidades norte-americanas em pontos de votação. Assim, estimulou a população das regiões que enfrentariam mais dificuldades para votar por conta do acesso aos locais. A criação é da 180LA Santa Monica.
SUPER HUMANOS
Da TV inglesa para o topo da internet
O vídeo que conquistou GP em Film foi criado pela agência in-house da rede de televisão Channel 4 para divulgar a transmissão dos Jogos Paraolímpicos Rio 2016. We`re Superhumans é a continuação de um conceito desenvolvido na Olimpíada de Londres e que, no ano passado, ganhou nova versão para TV. Mas foi na internet que a peça ficou globalmente conhecida.
A incrível execução criativa mostra atletas da delegação britânica acompanhados de uma banda formada por 16 músicos com algum tipo de deficiência física. Mesmo diante das dúvidas impostas pela sociedade, eles se revelam super humanos capazes de qualquer proeza. Se esparramou pelas redes sociais em números de compartilhamentos que garantiram reconhecimento global ao filme.
A Olimpíada Rio 2016 também contou com a participação primeira delegação formada por atletas refugiados da história dos Jogos. O cenário ideal para chamar a atenção do mundo para um assunto humano, emergencial e urgente. The Refugee Nation, da Ogilvy NY para a Anistia Internacional, foi celebrado no Festival de Cannes e levou o Grand Prix for Good 2017, além um Leão de Titanium e outros 16 em diferentes categorias.
ROI
Ideias que servem aos objetivos de negócios
Efetividade foi uma palavra repetida por todos os presidentes de júri nesta edição do Cannes Lions, embora exista uma categoria específica para campanhas cujo impacto é detalhadamente comprovado. Para conquistar um Leão em Creative Effectiveness, a ideia precisa ter sido premiada no ano anterior. Aqui, o júri costuma ser rigoroso na avaliação do projeto em termos de alcance e negócios. Além da criatividade, é preciso mostrar resultados concretos em vendas.
E foram esses resultados o que garantiram o Grand Prix do ano para Van Gogh`s Bedrooms, da Leo Burnett Chicago para Ars Institute of Chicago, que reproduziu o quarto do artista holandês e o disponibilizou para locação no Airbnb. Além do buzz em torno da ideia, o projeto foi responsável por um aumento de 250% no número de tickets vendidos para o museu.
“A integração entre ideia, utilização de canais físicos e digitais e resultados concretos habilitaram esse case ao Grand Prix”, explicou o jurado Fernando Machado, head de brand marketing do Burger King EUA.
Apesar de Van Gogh`s Bedrooms ter utilizado como principal mídia o Airbnb, uma plataforma essencialmente digital, Machado diz que a tecnologia não é o principal no projeto, mas sim o meio para fazer ele ganhar a escala. “Isso se repetiu em muitos cases analisados. A ideia ganha força com a tecnologia”, comentou.
Também entrou fortemente na disputa The Swedish Number, da INGO para o órgão oficial de turismo da Suécia, uma das ideias mais premiadas em 2016 em Cannes. O número de telefone para o qual qualquer pessoa podia telefonar e conversar com um cidadão sueco foi responsável pelo incremento de 37% no número de turistas naquele país.