O ano está começando no mercado publicitário e, com isso, está aberta a caça a ONGs novas que suportem causas diversas, ou de pensar em ideias incríveis para aquele parceiro da área de caridade. Um dos temas favoritos do ano, por exemplo, é o apoio a refugiados. Com talento criativo, agências têm duas metas principais em mente:
1) Impactar positivamente a vida de um grupo de pessoas
2) Por tabela, quem sabe, se possível, conquistar prêmios publicitários que ampliem a reputação criativa da agência e dos profissionais
É importante, no entanto, que o mercado se atente para o fato de que apenas o primeiro objetivo possa ser alcançado em 2017, caso sejam respeitadas as tendências das premiações publicitárias do ano passado.
Um dos rankings mais respeitados do mercado, o Big Won, foi lançado na semana passada e constatou que, das 20 campanhas mais premiadas em 2016, apenas três foram criadas para ONGs: a brasileira “Doe suas barras”, da J. Walter Thompson para Atados, “Touchable Ink” (videocase abaixo), do escritório de Bancoc da mesma rede para Samsung e Thailand Association of the Blind, e “Man Boobs”, da David Buenos Aires para a associação de câncer de mama MACMA.
Os clientes com fins comerciais (e que pagam pela campanha) dominaram o ranking. A comunicação mais premiada foi de Burger King (“McWhopper”, da Y&R Auckland e David Miami). Ações publicitárias de grandes marcas multinacionais como Microsoft, ING e P&G estão no Big Won, ao lado de anunciantes menores, mas de força local, como DB Breweries (Nova Zelândia), Spanish Lottery (Espanha), Ing (Holanda) e REI (Estados Unidos).
O resultado reverte tendência de anos recentes, quando campanhas de caridade dominaram os rankings. No ano passado, a ação mais premiada do mundo foi “Nazis against nazis”, da Grabarz & Partner de Hamburgo para a ZDK Gesellschaft Demokratische Kultur (videocase abaixo), seguida por “Holograms for Freedom”, da DDB Madri para No Somos Delito. Ambos clientes eram ONGs.
Como apontou a publicação The Drum, se retirados os prêmios para ONGs e caridade, a pontuação das dez agências mais premiadas do mundo em 2015 cairia, com exceção da Droga5. A BBDO Nova York não perderia a liderança, mas a R/GA cairia de segunda mais premiada para quarta. A Grabarz & Partner sairia do top ten, e, por outro lado, a Adam&Eve saltaria da quinta para a segunda colocação e a Droga5 de sétimo para terceiro.
Em 2016, se o mesmo exercício fosse feito, nenhuma grande mudança ocorreria no top ten liderado pelas neozelandesas Colenso BBDO (da campanha “Brewtroleum”, para a cervejaria DB) e Y&R (de “McWhopper”, para Whopper). A AlmapBBDO é a única brasileira do ranking de agências, na quinta colocação.
Novo direcionamento dos festivais
Esses números baixos de ONGs premiadas não são surpreendentes. Já no Festival de Cannes, o principal da indústria, poucos Leões importantes foram concedidos a projetos de caridade –organizadores do festival fizeram um pedido especial aos júris para que fossem rigorosos com esse tipo de cliente.
A sensação geral é que os festivais premiaram muitas campanhas de caridade em anos recentes, tornando “fácil” ganhar um Leão ou prêmio parecido. Sem contar o impacto negativo aos olhos de quem paga a conta. “Quando os clientes vão a Cannes, querem ver trabalhos que lhes possam interessar, e não trabalhos de ONGs que seriam impossíveis em suas categorias”, afirmou na época o ex-CEO do festival Philip Thomas (substituído no cargo pelo brasileiro José Papa Neto).
Não há qualquer sinalização de que esse cenário de aperto mudará nos festivais ao longo de 2017. O recado está dado e pode ajudar a redirecionar esforços nesse começo e ano no mercado publicitário brasileiro.