Conteúdo relevante para a vida das pessoas, produzido e oferecido por uma marca com propósito e contexto. A definição de Branded Content parece simples diante do território que está só começando a ser explorado pelas empresas, mas já reflete uma profunda e inevitável transformação no modo de gerir o marketing – mais descentralizado, colaborativo, horizontal e, principalmente, orientado para as necessidades e os interesses dos interlocutores, e não somente das marcas.
O cenário ganhou força nos últimos 15 anos no embalo da revolução digital e agora tangibiliza com mais clareza formas e formatos inovadores de comunicação. De Red Bull à Lego, são muitos os exemplos de empresas que tornam-se publishers de si mesmas indo do engajamento à conversão. Para debater o tema e apontar seus principais pilares, o Estúdio ABC – unidade de Branded Content da Editora Abril – reuniu o mercado nesta quinta-feira 23, em São Paulo. Abaixo, elencamos 7 aprendizados compartilhados no palco do evento:
1 – “O marketing de interrupção morreu”
A frase acima ganhou fama na obra biográfica de Seth Godin, um dos mais badalados pensadores contemporâneos de marketing. Ele defende que empresas não vão precisar de gerentes de marca, mas de editores de conteúdo. Na mesma linha, Walter Longo, consultor do Grupo Abril, disse que a interrupção deve dar lugar ao contexto e à relevância. “O processo tradicional de planejar mídia criação exige uma revisão porque a interrupção não faz sentido para as pessoas. É preciso pensar branded content com foco nas necessidades de quem recebe e interage com o conteúdo. Só assim ele será efetivo”, afirmou.
2 – Branded content não é publicidade
Enquanto a publicidade existe para vender e comercializar produtos e mensagens institucionais de marca, o branded content e o entretenimento pertencem ao território que engaja sem interromper. “Ele se desloca para o centro das estratégias de marca e se estabelece como uma potente ferramenta de conexão e conversa entre marcas e audiência”, analisou Patricia Weiss, diretora do Estúdio ABC. Segundo a especialista, vivemos a transição da era da interrupção para a do engajamento; do push content para o pull content; do primetime para o my time. “Anúncios dizem o que as marcas querem, enquanto conteúdo é sobre o que as pessoas querem ouvir”, completou Patricia.
3 – Se não houver verdade, não funciona
Dica valiosa vinda de alguns dos principais líderes de marketing do Brasil. Embora pareça óbvia, trabalhar com a verdade da marca é ainda mais crucial no território do branded content. Histórias que não representam a essência de uma empresa ou que são criadas desconectadas do propósito são facilmente derrubadas. “O conteúdo precisa ter consistência para engajar e relevância para entreter. Eu nunca pedi aos meus parceiros um projeto de branded content. Ele surge a partir de um trabalho colaborativo que reflete a verdade de uma marca e de um grupo em torno dela”, revelou Daniela Cachich, vice-presidente de marketing foods da Pepsico.
4 – Regras precisam ser quebradas. O mesmo vale para as fórmulas
Se verdade é critério para o sucesso de um projeto de conteúdo, quebrar silos, fórmulas e regras aparece como base de sua criação. Empresas de todos os tamanhos e indústrias têm experimentado e aprendido em tempo real nesse novo território. “Nós não podemos subestimar a inteligência da audiência. Por isso, não existem regras ou padrões a serem seguidos. Cada desafio requer uma abordagem diferente, com criação, produção e execução específicas”, analisou Rachel Muller, gerente de marketing da Nestlé.
5 – Briefing precisa ser “vivo” e colaborativo
Enquanto na publicidade o briefing é baseado nos desafios de negócios ou de construção de marca, no branded content o briefing é “vivo”, criado em parceria com empresas envolvidas em cada projeto. Nesse contexto, o início de tudo – ou seja, o briefing do cliente para a agência – também sofre uma inversão de papel. “Na indústria de automóveis os briefings com 60 páginas estão dando lugar a reuniões colaborativas de levantamento de storytelling”, contou João Ciaco, diretor de marketing, comunicação e sustentabilidade da FCA Latam/Fiat.
6 – Branded content é a melhor oportunidade criativa para empresas B2B
Empresas B2B são tradicionalmente habituadas em investir seu budget de marketing em grandes feiras e conferências. Enquanto a publicidade dita tradicional não parecia atraente para conversar com outras empresas, o branded content se revela poderoso para conectar negócios a negócios. “Na indústria química, por exemplo, temos a oportunidade de humanizar produtos, mostrando as pessoas por trás deles e destacando o impacto que matérias primas como o plástico podem ter para transformar a vida das pessoas para melhor”, analisou Ana Laura Ornellas, gerente de marketing da Braskem.
7 – Profissionais precisam acreditar nos projetos
Sem fórmulas, regras e em território ainda novo, o branded content não raramente é tratado pelas empresas como iniciativa de inovação. “Por isso é importante acreditar para fazer dar certo”, disse Guilherme Jahara, CCO da Fbiz. Na mesma linha, Daniela Cachich, da Pepsico, deu a dica para quem vai apostar no branded content: “É importante se cercar de pessoas que acreditam no projeto, na verdade da marca e que vão dar o sangue para fazer aquilo dar certo”, finalizou.
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Foto: Patricia Weiss, diretora do Estúdio ABC
Crédito: Divulgação / Editora Abril